潮水流动、海鸥低吟、打字机跳动……伴随着一段跳跃的音乐，读者开始进入“跳岛FM”构建的另一个文学世界。从流量明星的粉丝事件到同人小说的创作边界，从都市生活的疲劳到小镇青年的穷与丧，从19世纪简·奥斯汀的上流舞会到21世纪萨莉·鲁尼的社交媒体……这档由中信出版·大方出品、JustPod制作的“跳岛FM”号称国内第一档专业文学播客，自今年3月31日在喜马拉雅上线以来，共22期节目，平均每月固定听众7万人，收听总量达42万。同时活字文化也推出了青春向的播客产品活字电波，其下设的活字君说、青年调频、悦读联盟轮番“发声”，目前推出的21期节目在喜玛拉雅的总播放量达32.2万。

如果说，2019年是整个播客行业的集中爆发年，那么，2020年可以称为书业播客元年。除了跳岛FM和活字电波之外，理想国的naive咖啡馆、方所的方所文化FM等播客品牌相继上线，探索新的内容分发模式。显然，出版文化机构切入播客领域有先天的内容优势，但播客是一种新的内容产品还是营销推广的一部分？在整个中文播客行业尚未有清晰盈利模式的背景下，大举进入的决心何在？如何保证高质量音频节目的持续性输出？

播客到底是一种怎样的内容产品？

要谈书业的播客产品运营，先得来全面认识一下播客这种内容产品。播客音译自Podcast，在广义上既包括音频也包括视频，但随着发展现今普遍认为播客为音频产品。更有媒体声称，当下中文播客的自媒体属性逐渐展现出来，如“出身于”界面文化的3位女媒体人创办的“随机波动”，数字音频公司justpod联合创始人程衍樑创办的“忽左忽右”，他们在社会热点和文化思辨方面评时论事，凭借专业的知识积淀和高质量的嘉宾资源，这些节目在小众文化圈内激起了公共文化表达的波澜。

与此同时，本文所探讨的播客形式，区别于目前国内音频平台的相声评书、有声书、情感电台及付费课程，主要以有话题和主题性的音频谈话节目为主，甚至可以理解为，类似于知名谈话类节目《铿锵三人行》及后续《圆桌派》的音频版。如果以新闻写作形式类比，播客相当于有深度的特稿。正因如此，播客产品内容介于纯娱乐和知识之间，在聊天和对谈中就一个话题展开讨论和思辨。

总结起来，目前播客市场主要有以下几大特点，这些特点也在一定程度上决定了作为优质内容出品方的出版文化机构是否有投入的必要。

从市场环境而言，在数字化技术加持下，播客产品在全球范围内尤其是西方发达国家蓬勃兴起，虽然进入国内市场后始终不愠不火，但播客用户呈年轻化，消费意愿高，用户黏性较大，市场空间大。在路透新闻研究所调查的20个国家中，自2018年以来，播客听众的比例整体上升至31%。再放眼国内，从2004年第一家播客网站土豆网诞生，到2013~2014年喜马拉雅、蜻蜓FM等综合类有声平台兴起，再到今年疫情期间更多新播客节目的上线，播客是否有望从小众走向大众我们不得而知，但随着趣谈类播客节目“日谈公园”获百万融资，以及用户满意度最高的播客App“小宇宙”的内测上线，中文播客开发的土壤似乎已经成熟，剩下的就是各细分领域优质内容的角逐。

就产品制作方面来看，播客制作不再需要昂贵的广播设备和繁琐的行业许可，通过一台电脑、一支麦克风就能实现音频录制，技术门槛和制作成本相对较低。比如“忽左忽右”刚开始上线就是程衍樑和杨一拉上文化圈的朋友聊天，甚至连“忽左忽右”的名字也是嘉宾灵感乍现得来的。而靠请身边的朋友来录节目是大部分播客在起步阶段的常态。

最后一个最重要的因素，播客和阅读内容的关联强大，且转化性强。程衍樑曾在公开演讲中表示，一方面，在阅读私人化性质和阅读话题讨论上，播客能够成为小众文化的一种表达形式，好比过去的BBS时代、豆瓣时代能够迅速发现同类的小组文化。另一方面，未来，播客可能成为阅读以外人们获得信息的主要来源，比如《纽约时报》2018年开始运营的The Daily，以时代头版的形式存在。

切入文化类播客领域有何野心？

关于播客，网上流传着一句话——资本不“疼”，广告“不爱”，播客的商业化前景可见一斑。那么，今年，许多出版机构大举投入打造播客产品的目的何在呢？

对于中信出版·大方营销总监、跳岛FM项目负责人张舒语而言，做文学类播客节目是把爱好变成内容产品的过程。从入行开始，她一直在与新媒体打交道，从微信公众号、豆瓣、微博到后来操刀第一个播客“大方FM”。在她看来，相对其他新媒体内容追求阅读量和点击率，难免把内容做浅的情况，播客能承载更多深度内容，也与中信出版·大方本身主打的文学产品气质很契合。同时，张舒语的许多同事也都是播客爱好者，2019年初，在经历了2个月左右的调研和论证后，开始独立运营“大方FM”。在运营了3期后，由于后期图书营销工作量的增加而停更了半年。到了2019年年底，在参加完中国首个围绕播客的线下活动品牌“PodFest China”的同名旗舰年会后，张舒语及其团队一边重启“大方FM”，一边更深入地研究美国、韩国出版业播客产品的情况，最终决定酝酿一个独立的播客项目，即“跳岛FM”。

与此前服务于中信出版·大方图书营销的“大方FM”不同，“跳岛FM”立志于成为一份用耳朵收听的声音文学杂志，以及基于用户需求和用户导向的独立媒体。每周三更新，邀请作家、译者、书评人，围绕文学话题展开圆桌讨论。张舒语表示，“跳岛FM”希望赋予文学全新的面貌，不只是严肃的、抒情的、经典的文学，而且是时尚的、动感的、未来的文学。通过声音之间的组合，文学可以获得新的可能。谈论文学这件事本身也获得价值，甚至成为一种艺术创作的形式。而目前，在看到音频节目的可能性之后，原本暂停运营的“大方FM”也继续营业，围绕中信出版·大方自己的图书和作家，持续创新形式，将原来线上的社群语音分享做成了“大方Live”，之后还将升级成一个作家访谈式节目“大方Feature”，大概20~30分钟。

对于活字文化来说，活字电波也并不是图书营销的延伸平台，而是一开始就背负着活字文化探索全媒体内容产品的目标。活字电波的项目负责人李天豪一手运营活字文化的官微，一手操刀播客。这档将当代年轻人作为听众的播客节目中，三个栏目各司其职——活字君说，定期邀请各界嘉宾（不限于学术明星、青年学者等），探讨热点话题，对光怪陆离的现象和问题，进行更深入、更系统的思考；青年调频则试图捕捉社会脉搏、青年动态，致力于打造成展现青年人思想及生活状态的原创型节目；悦读联盟则主要呈现活字文化以及其他优质读物推介的讲解内容和文化沙龙现场。

在运营了半年之后，李天豪深感好内容的吸引力，要想做好这个品牌，好的选题和好的嘉宾尤为重要。但当前的一个现实情况是，随着越来越多文化人和文化机构进入播客市场，重复的话题和嘉宾越来越多，而这更加考验运营人的知识储备和选题敏感度。在“跳岛FM”7月推出的听众调查问卷中，得到的关于“你对跳岛节目的期待”的反馈中，出现了不同的选项——保持姿态，深耕文学话题；聚焦文学，但内容更加贴合实际，关注时事议题；不局限于文学，扩展到社科、影视、音乐等主题。坚持纯文学主题或扩展到泛文化领域，这也是“跳岛FM”面临的一个困惑。张舒语表示，未来“跳岛FM”还将开启“飞行计划”，邀请中英双语写作者钟娜、作家祝羽捷等“国际主播”与更多的创作者对谈，制作双语节目。此外，还计划制作创作者个人节目，在其深耕的电影、艺术、音乐等领域，发出独特的声音。