“猜你喜欢”“买过此商品的人还买了以下商品”……消费者的线上浏览、购买行为，正不知不觉中被这些“关联推荐”影响着。承载这一内核的基底之一，就是电商平台营销体系中最为重要的算法推荐逻辑。然而，随着电商平台最大化地利用算法，技术红利背后很多不规范的行为就此滋生，警醒着人们技术具有两面性。

对此，国家互联网信息办公室、中宣部、教育部、科学技术部、工业和信息化部、公安部、文化和旅游部、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局九部委近日印发《关于加强互联网信息服务算法综合治理的指导意见》，要求利用3年左右时间，逐步建立治理机制健全、监管体系完善、算法生态规范的算法安全综合治理格局。将算法推荐纳入监管，并不是禁止使用个性化推荐算法，而是明确告知用户算法是可以关闭的，条条细则可谓“对症下药”。

记者调查发现，算法推荐形式大体分为3种：基于内容推荐、协同过滤式推荐以及基于时序流行度推荐。目前，算法推荐技术覆盖了全部依靠算法提供服务的互联网公司，当当、京东、天猫等传统电商平台对自身的定位与期许逐渐由“搜索电商”转变为“内容电商”乃至“兴趣电商”，抖音、快手等社交电商平台依托短视频、直播吸引受众的注意力和钱包，这都是出版业联系紧密的对象。当这些平台交出算法“按钮”，将分别会对电商、出版机构与用户产生怎样的影响？多方角色在未来该如何激活新的市场存量？一切均值得探究。

中国人民大学法学院教授刘俊海表示，算法在某些机构手中已经异化为“算计”，算法推荐管理规定的出台势在必行，有利于充分保护消费者的知情权、选择权、公平交易权、隐私权，还有一系列派生性的权利，如索赔权、治理参与权等。同时，该意见规范了相关企业对数据的合理沉淀与应用，利于优化电子商务市场和数字经济的生态环境，保障数字平台公平竞争。

用户关闭算法影响几何？

预测1：选择关闭的用户少，平台销量波动小。

设想一下，当部分用户关闭算法，意味着电商平台丧失部分用户的“脉象”，就会回到众口难调的老路——平台推送的内容和用户兴趣吻合不上，其线上图书的销售规模与带动作用会出现波动下降；用户越多，矛盾可能也就越多，平台累积的庞大用户曾经是极有价值的资源，今后则有可能成为负担。更直接的影响在于商业模式——建立在算法基础上的精准广告推送，是互联网信息平台最重要的盈利方式之一。如果部分用户关闭了算法功能，广告效果必然大受影响，那么，以算法优势著称的平台广告如何保值将是无法绕开的问题。

“实际上不会那么严重，电商平台销售下降幅度不会很大。”拥有12年淘宝、天猫电商平台运营经验的某从业人士认为，“该意见能够有力促进电商平台将关闭算法的入口前置化，但不会导致商品销量大幅下降。究其根本，影响程度取决于多少人会关闭算法，正常来讲，人数不会很多。”

记者在调查过程中得到的一些观点，均印证了这一预判。95后小陈坦言不会关掉算法，“平台主动发现潜在需求能帮助我买到很需要但自己没想到的书。若图书商品的相似推荐功能消失、符合个人喜好的推荐也消失，我会很不习惯，每次重新搜索相关类项会增加我的购物劳动成本，降低购物体验。虽抵触过度算法之弊，但不希望算法消失。我觉得最好的解决方法是加强监管。”在快手工作的阳先生持相同看法：“当一个人习惯了吹空调，是不愿意再去扇扇子的。”结合对媒体行业十多年的观察，他深刻体会到，算法推荐作为近十年来相对先进并且得到市场认可的一种技术或商业逻辑，无论平台还是用户深受其益，不可能再倒退回去。况且对于电商平台来说，决定流量的也不仅仅是算法技术，还有选品质量、流量机制设置、对新玩法的捕捉等等，因此平台上图书乃至其他品类的销量不会出现太大波动。

预测2： 图书市场基本盘不变，更多优质图书被看见。

图书在线上平台销售过程中，由于电商页面资源相对有限，“爆款驱动”的销售导向以及“算法推荐”的引流模式与图书作为内容产品的丰富度不符。因为每一部作品都不同，彼此间可替代性远小于其他商品，因此，以极少量的爆品引导购买，剥夺了用户的内容选择权。一些低价图书借算法上位，出版社被海量低价书绑架，进一步降低利润，倾向提高书价，给消费者折扣大省钱多的幻觉，“劣币驱除良币”的现象在出版界一再上演。

该意见尝试打破算法推荐“围城”，虽然是关于算法推荐技术的管控，但意见对算法推送内容也提出了要求：算法推荐服务提供者应坚持主流价值导向，优化算法推荐服务机制，积极传播正能量。另外，对个性化推送广告也将出现更加严格的管控，平台要提供完善的人工干预和用户自主选择机制。总的来看，该意见对于增强算法透明性产生积极的改善指引，最重要的是，给更多优质图书开辟出通往“台前”的道路，增加用户选择空间。

正如中国科学技术出版社技术经济分社社长申永刚所判断，部分用户关闭算法可能会造成电商平台的图书销量波动，但不会造成整个图书市场基本盘下降，因为算法不是唯一宣传图书的方式。而且过度使用算法对其他营销方式造成严重冲击的现象应该会得到改善，之前被忽略的优质图书有更多机会通过算法之外的营销方式被大众发现，更有利于整个图书市场良性发展。

“后算法时代”的营销与监管

实际上，此项意见仅仅取消了算法推荐形式里基于内容推荐的方式，而算法推荐提供者还可根据协同过滤即用户朋友的爱好和画像进行算法推荐，或向用户推荐算法过滤之下的当前流行且热度高的内容。如此来看，用户依旧处于算法控制之下。而且用户当下对于个性化推荐商品有着高频且确定的需求，不会因为没有推荐就不再购买，也不愿意回到之前完全“自食其力”的状态。在不能“一刀切”的情况下，管理部门就需要在政策层面拿捏尺度，让平台的商业利益与社会责任更加平衡。

另外，监督算法仅靠平台自觉是不够的，监管层面也应该有相应的跟进和规范。今年11月1日起《中华人民共和国个人信息保护法案》开始实施，意味着互联网时代隐私驱动盈利模式终结，各平台将更加透明地接受社会监督，健全个人信息保护合规制度体系。市场得到规范，用户权益得到保障，蛋糕才能做大，企业才能走得更远。

各平台真正的考验在于能不能在新的管理规则和用户期待之下，主动打破“信息茧房”，给用户推送不一样的观念、内容。

对于出版机构来说，在复杂环境中找到进一步发挥自身优势的道路才是最优解。出版业内人士透露，出版社已经开始抱团取暖，通过多元化营销降低对传统图书电商平台的依赖。一方面建设自主的网络渠道，另一方面通过社交媒体开拓销售渠道，借助畅销作家资源吸引年轻流量，并根据累计的私域池做针对会员用户进行私域营销，关注客单价值；开始逐步减少在平台电商投放的广告，关注产品本身以及有创意的内容营销或效果广告；利用互联网工具开启全渠道经营模式，不再简单地经营单个门店或店铺；进一步发挥实体书店在下沉市场的优势，瞄准小镇青年目标用户，做好下沉市场中全民阅读、知识普惠的关键一环，并在坚守阵地的基础上积极创新。

未来，技术公司之间的竞争只会更加激烈，更先进的技术、吸引眼球的娱乐手段、效率更高的促销方式会层出不穷，这注定是一场漫长而不对等的战斗。广大用户在理解政策良苦用心的基础上，要树立科学理性的消费观，努力提升自身的辨别力与自控力。

程序员小罗表示，算法推荐一直基于大数据分析，随着个人信息保护政策进一步落地，该模型的红利在逐渐减少。人工智能时期的算法可能会更偏向于赋能实体经济。在“2021年中国互联网大会·工业互联网的创新与突破论坛”上，阿里云智能总裁张建峰表示，数字技术要服务好实体经济。这一变化是否能为出版业带来新机？拐点或许正在到来。