少儿出版在创造了连续18年平均两位数高速度增长的奇迹后，面临着内容电商崛起、运营一体化、渠道去中心化、产品同质化、价格厮杀等挑战。

为应对这些挑战，少儿出版机构要回归内容本质，创建流量生态，脚踏实地做好产品体系，抓住全民阅读战略推进、科技革新带来的机遇，实现高质量发展。

优质童书产品是高质量发展之本

近年来，主题出版成为少儿出版一个重要的出版类别，诞生了一批优质少儿主题读物。如中国少年儿童新闻出版总社（简称“中少总社”）的《美丽中国·从家乡出发》、二十一世纪出版社（简称“二十一世纪社”）的《三江源的扎西德勒》、明天出版社的《琴声飞过旷野》、浙江少年儿童出版社的《乌兰牧骑的孩子》、湖南少年儿童出版社的《天女》、长江少年儿童出版社（简称“长少社”）的《冷湖上的拥抱》和《马兰的孩子》、安徽少年儿童出版社（简称“安少社”）的《桦皮船》、接力出版社（简称“接力社”）的“中华先锋人物故事汇”等，这些作品纷纷荣获和入选中宣部精神文明建设“五个一工程”奖、中国出版政府奖、“中国好书”，为新时代少儿出版书写了浓墨重彩的一笔。

除了取得良好社会效益的图书外，还有部分新书靠特色营销策略取得不俗的市场销售成绩。中少总社的“院士解锁中国科技”丛书2023年上半年发行量超250万册；中国科学技术出版社上半年全球独家首发的《王朝》双语版和科普版，目前已经销售近40万册；长少社的《少年聂海胜》发货量超30万册；四川少年儿童出版社的《这就是中国力量——超级工程来了》发行量25万册；三环出版社的《漫画少年读曾国藩家书》上市两个月销售30万套，销售码洋逾4000万元。

少儿社的经营能力不断提升

除了图书产品，出版机构尤其是在复杂多变的市场环境中，其经营能力代表着市场竞争力，而在资本层面的动作更是其经营能力的最直观体现。2022年，荣信文化上市，其品种规模不断增长，营销推广力度持续加强，市场占有率逐步提升，在少儿科普百科和低幼启蒙两大细分市场具有明显的领先优势。前不久，福州青葫芦文化创意有限公司（简称“青葫芦”）收购北斗耕林文化传媒（北京）文化传播有限公司引发业界关注，青葫芦在过去6年共孵化19支（不含耕林）儿童图书创作团队，策划了《打开故宫》《大英儿童百科全书》等畅销童书，拥有线上线下店铺近100家，分销客户近1000家，2022年整体销售规模超13亿码洋。

今年8月，出版业上市公司披露的2023年半年报公开了旗下多家出版社的经营数据。凤凰传媒半年报显示，江苏凤凰少年儿童出版社上半年营收2.99亿元，利润3770.62万元；时代出版半年报显示，安少社上半年营收2.71亿元，利润4206.75万元。近三年来，安少社每年推出的主题出版和儿童文学重点作品都能在斩获大奖的同时，入选数个行业权威图书榜单和阅读推荐书目，从而迅速实现销量倍增。

在此次采访中，多家少儿社表示经营数据稳中有增或小幅下降。长少社1~6月实现销售码洋9亿元，新书出版效率、重印率和销售收入与去年同期基本持平。接力社1~9月发货码洋为4.85亿元，同比下降10.40%。三环出版社1~9月发货码洋突破1亿元。

据长少社透露，目前该社拥有亿元产品线3条、5000万元级产品线4条、3000万元级产品线2条、1000万~2000万元级产品线5条。而二十一世纪社近年来通过“中心制”的运作模式提高经营能力，旗下图书项目部和北京出版中心是销售增长最多、贡献最大的两个编辑部门。

单一发行渠道会严重限制发展

据开卷数据显示，2023上半年图书零售市场规模同比下降2.41%，其中少儿图书市场是降幅最大的类别。除网店渠道和实体渠道双双下降外，在一直高速增长的短直渠道，少儿读物占比也同比下降5.75%。

相比之下，少儿社的营收和净利润虽然表现不俗，但利润率却不高，这也与少儿出版市场竞争更为激烈有关，同时少儿图书也是低价竞争的重灾区。多家少儿出版机构发行渠道线上占比超过80%，而短直渠道又在线上渠道份额中占比较大。特别是今年以来，在一些头部主播的带动下，许多图书在短时间内引爆市场。

中少总社首次突破性地将2023年的《儿童文学》杂志推选到“东方甄选”董宇辉专场售卖，单场销售达1万多套。广东新世纪出版社的《小屁孩日记》在王芳直播间首发，10分钟卖出近5万册，还通过开展跨国图书溯源直播活动拉动图书销售。长少社的《少年聂海胜》从今年4月至今长期位列抖音童书榜Top20，与达人合作短视频500多条，王芳直播间带货超7万册，目前累计总发货量30多万册。

传统的新华渠道也在积极布局线上业务，成为图书销售新增量。2022年5月，广东新华发行集团投资成立新荷传媒，开始布局图书线上发行渠道，广东人民出版社的《漫画小学生心理》是由新荷传媒定制发行的产品，上市两个月销量破200万套。而线上线下如何联动，也是传统渠道一直在探索的问题。10月14日，新华文轩出版传媒有限公司（简称“新华文轩”）成立的全国原创图画书首发中心揭牌，未来将整合新华文轩的实体书店、云店、电子商务等资源，积极推动专业的原创图画书发行平台建设。目前，该中心已与中少总社、接力社、海豚传媒和童趣出版有限公司等开展合作，成效初显。

虽然线上渠道一时呈现出烈火烹油的景象，但不难发现，今年上半年，包括抖音等在内的线上流量的下滑，带来的是整体流量的分散和图书销售规模的下降，单一的发行渠道会严重限制和影响未来的发展。因此，为了稳定销售规模和保证出版机构的合理利润，亟需建设多元化渠道。