东方甄选“小作文事件”爆发以后,董宇辉又高调复出,表示将单开账号聚焦图书。但业内对于董宇辉等所谓专业主播进入图书行业,可谓喜忧参半。何以至此?
对这个问题的思考与判断,要回到对出版本质、出版物属性的探究上来。出版物既有一般的物质商品的属性,也有特殊的精神产品的属性。图书不属于普通商品,对于图书的发行与销售自然不能等同于“卖保健品”,也不能简单认为卖书就一定“总比卖保健品强”,要视具体内容而定。正因为如此,许多普通商品的营销手段并不都适用于图书。
近几年来,直播带货成为一种新型营销方式进入社会的各行各业,也极大震动了出版行业。作为一种新的营销方式,出版业不应该拒绝,进行尝试甚至深入发展是非常有必要的。直播带货很快成为许多出版企业的主要销售模式,一个小小的图书销售直播间年销售额,甚至超过一家省级新华书店。许多出版社的编辑也纷纷进入直播间,甚至很多作家也在出版企业的邀请下,成为售货员。作为一种短渠道的销售模式,直播能够降低发行成本,让读者获利,让出版企业尽快消化库存,推出更多更好的精品佳作,这应该是好事。
但是,形势却并非朝着可控的方向发展,这种新型销售模式令出版企业望而却步,甚至叫苦不迭。2021年9月,“带货达人”刘媛媛叫嚣“这次我叫来了中国出版社的半壁江山”,声称“准备了50万册书破价到10元以下,10万册书1元价……破亿图书大场等你来!”当此之时,无数的“带货达人”已经渗透入无数家出版社和民营书企,在业内引起强烈争议,比十几年前京东进入书业引发的争议更大。这些“带货达人”对出版的本质、出版物的属性有过了解吗?知道图书的营销也属于出版工作的一个组成部分吗?在明知低价倾销会造成无序竞争,属于饮鸩止渴的情况下,为何这么多出版企业依然纷纷卷了进去,把出版的本质和出版物的属性都抛之脑后了呢?
直播带货对于实体店的冲击,是显而易见的。虽然任何发行渠道都有其存在的合法和合理性,只要有助于行业的高质量发展,都应该持欢迎态度,但是书业同行需要思考的是,直播带货中的普遍低价倾销行为,是推动了出版行业的高质量发展,还是严重破坏了图书行业的良性发展?
2023年12月27日,《中国出版传媒商报》发表报道《东方甄选竟然1元卖书!出版还能干吗?》,其中质问道:“1元1本的图书,在图书质量上,真的配称‘甄选’吗?”并尖锐地指出“短期看读者得到了利益,但长期看,不仅不利于出版业的高质量发展,更不利于文化的高质量发展”,担心俞敏洪和东方甄选不是出版业的拯救者,而是埋葬者。那些打着文化惠民,甚至通过大量免费送书来吸引流量的做法,实在是更加恶劣——广大读者也真应该睁大眼睛,看看免费送书送的什么品质,要甄别一下是不是库存书、报废书,或者低成本攒的所谓世界文学名著。这种担忧绝非空穴来风、危言耸听。
我们需要面对的一个残酷现实是,在直播带货时代,图书作为一种特殊的商品,它往往是被混杂在普通商品之中,被当作低成本引流的一般商品,甚至低价“倾销”。平台的目的并非卖书,而是销售其他利润更丰厚的商品。这种销售行为,究其本质,并非正常的图书销售,而是赤裸裸的“搭售”。出版企业把这种为平台引流的“搭售”,当作自己的发行渠道,是违反出版本质的行为,应该反思并改正。在直播带货时代,需要思考的是,出版业销售渠道是否应该具有相对的独立性?图书尤其是新书,是否应该限价销售?这两点是对图书作为特殊商品的一种保护,也是实现出版业高质量发展的必经之路。这应该是全社会都要思考的,不能再听之任之。
如果董宇辉进入图书行业,只是多了一个刘媛媛,人们还会对他有兴趣吗?希望董宇辉能够给图书行业带来新气象,但不能过于乐观,毕竟对于直播卖书这个新渠道的重塑,不能寄托在某一个人身上。董宇辉个人的才情,也不能掩盖他只是资本的一个工具的实质,他个人也没有能力扭转资本的发展方向。
我们不希望董宇辉折戟沉沙,但是对于董宇辉们卖书还是要抱着警惕心态,对网红带货的弊端要有冷静的评价。除了搭售弊端,还有一个弊端是直播带货改变了读者挑书、选书的购书模式,而转为一种即时消费、冲动购买的消费模式。消费模式的改变,对出版业具有颠覆性,甚至构成一种灾难。一些有品质的图书,往往需要通过比较版本,才能凸显价值,而作为非专家的董宇辉也很难真正起到导购员的作用。即使他们知道版本的区别,但在利益面前,肯定会选择折扣低、利润高的低劣品,而不是选择折扣高、利润低的优质品。归根结底,图书发行要讲求社会效益,网红直播卖书很难做到把社会效益放在第一位,很有可能扼杀了真正的好书,却推荐了一堆烂书或者平庸的版本,导致资源分配不均衡。
今后,读者对图书内容的判断能力肯定会越来越高,尤其是在图便宜买了大量低劣品之后,在大呼上当之余肯定会“吃一堑长一智”,对低劣品逐渐产生免疫力。我相信,广大读者对美好生活的向往,肯定是希望看到好书,而不是图便宜买一堆垃圾。随着读者判断力鉴别力的提升,这些靠打折靠破价牟利的主播们将越来越没有市场。
对董宇辉而言,要想长久地火爆,吸引庞大的粉丝群体,持续不断地推荐真正的好书是唯一的选择。对好书的内容、对知识要保持应有的尊重和谦卑,不要不懂装懂,更不要说假话、说瞎话。否则,他的火爆只能是一时的。烟花易冷,董宇辉未来的落寞也不是没有可能。
之所以有这些预判,更多还是基于对直播带货这种新渠道的清醒认识。如前文所说,任何一种新渠道都不应该拒绝,而是应引导其推动出版业的高质量发展。如何对直播带货渠道进行引导呢?
一是对直播卖书渠道制定相应的规章。建议管理部门就直播卖书的准入条件出台文件,使之成为一个相对独立的甚至封闭的发行体系,而不是与其他普通商品混搭销售。二是明确新书的范围、年限、最低折扣等,对直播销售的新书进行限价,杜绝无底线的价格战。三是继续推动实体书店和网络平台发展,满足读者多场景消费需求,将直播卖书作为其补充而非主体。