中国广告协会发布的国内首部《网络直播营销行为规范》于7月1日起正式施行。

《规范》规定了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在直播电商活动中的权利、义务与责任。其中明确禁止刷单、炒信等流量造假以及篡改交易数据、用户评价等行为，商家不得发布产品、服务信息虚假宣传，欺骗、误导消费者。

《规范》要求，电商平台类的网络直播营销平台经营者，应当加强对入驻本平台的商家主体资质规范，督促商家公示营业执照及与其经营业务有关的行政许可信息。内容平台类的网络直播营销平台经营者应当加强对入驻本平台的商家、主播交易行为的规范，防止主播采取链接跳转等方式，诱导用户进行线下交易。社交平台类的网络直播营销平台经营者应当规范内部交易秩序，禁止主播诱导用户绕过合法交易程序在社交群组进行线下交易。

《规范》作为自律文件，主要是倡导引导自律自治，虽然不具有强制性，但也通过一定措施来保障自律的有效实施，如可以视情况进行提示劝诫、督促整改、公开批评，对涉嫌违法的，提请政府监管机关依法查处等。