在数字出版世界里，用户的广告印象和广告点击行为已经成为广告交换和广告价值的公认体系。而且，这一系统已经创造了一场致命的底层竞争，它决定了未来的广告模型会成为什么样子。
广告市场的操纵者
在第二次世界大战后，诞生了消费型经济，人们面临的挑战不再是高效地生产各种东西，而是创造各种人们对物质的欲望。
在过去60多年里，媒体公司和电视台一直在做的事情就是刺激消费者的消费欲望，直到2008年11月，金融危机导致了市场崩溃，一个全新的经济形态——创造者经济出现了。正如美国未来学家保罗·萨夫（Paul Saffo）在他的演讲《创造者经济》中所说的：“我们不再是被动地观看和购买，而是参与和创造。”
自媒体公司（又称社交媒体）通过鼓励创新，打破了传统媒体模式。互联网时代，内容大量涌现，却也造成了关注的匮乏，哪里有稀缺，哪里才有价值。在自媒体时代，价值被归因于投入度。排名最靠前的公司不是帮我们获得物质（价格相对便宜）而是带来新鲜体验和互动的媒体，“我们不是买了一杯咖啡，而是购买了咖啡豆背后的故事”。
但媒体公司在适应这种新经济、发挥其独特的讲故事优势方面进展非常缓慢，他们依然通过展示广告商的“产品”来争夺直接营销费用，并陷入了一个被称为“广告技术”（ad -tech）的复杂网络中。广告技术（ad -tech）声称可以帮助出版商扩大其在线广告的销售规模。
谷歌和Facebook现在占据了美国在线广告市场60%的份额，亚马逊占据了8.8%。这三大巨头在广告经营上做足了功课——提供广告表现软件，这些软件已经被证明可以扩大在线广告的相关数据，让竞争对手难以企及。最近的一项研究发现，在谷歌搜索广告中，只有16%的搜索结果是点击了一个陌生品牌的广告。Adobe还发现，在所有的互联网流量中，有28%是“非人类”带来的，甚至有大约30%的广告根本就没有被“观看”。
另一方面，消费者已经受够了在线广告。相关数据表明，目前全球有6.15亿台设备使用了广告拦截器，这可能是历史上规模最大的一次集体拦截，占全球互联网用户总数的11%，如果算上移动用户，这个数字将在37%~47%之间，估计相当于20亿台左右的设备。人们已经用行动表明，他们要的是内容!
去中心化的媒体公司
如果品牌投放不再是直接营销的模式，广告点击和广告印象就应该从广告效果的计算方式中删除。这样，媒体就可以喘口气，回到自己最擅长的领域——创意策划。
分析公司OpenSlate的数据显示，谷歌旗下视频网站YouTube拥有超过300万个广告频道，该平台上平均每10万美元的广告活动同时在7000多个频道上运行。如果出版商利用自身的策划能力去激活自身渠道之外的创作者网络，结果可能完全不一样。
视频媒体Complex Media与美食类自媒体First We Feast为YoutTube制作了一个独特的名人访谈系列，名为“Hot Ones”。由Tums抗酸药片赞助的这个节目已经制作了11季，每年的收入为700万美元。在社交平台，媒体人的策划能力得到了充分释放，“数十亿人消费的不是10个电视节目，而是数亿个节目迎合了数十亿人的需要。”
在媒体去中心化的未来，媒体公司将成为人才管理者，广告客户会为进入创造者网络、生产高质量的内容、可证明的真正忠实的观众进行消费而付费。宝洁旗下吉列品牌在亚马逊旗下流媒体平台Twitch上创建了一个创作者团队，并提供运营费用，这就是趋势。
用户为真实性买单
互联网和社交媒体所能提供的透明度已经改变了品牌和消费者之间的动态关系。因此，广告不应该被视为一种交易，而应成为一种持续的合作关系。
要想成功，广告必须是真诚的，这却是许多出版商容易犯的错误，他们想象广告和编辑产出之间有一条无形的界限。预计到2020年，仅Instagram上，网红所创造的收入就将达到23亿美元。
视频制作人Casey Neistat表示，他在选择品牌合作时会问自己：“这家公司卖的产品我会使用吗？这家公司代表的是我所信仰的东西吗？”通过这种方式，我们可以想象，未来，广告和媒体将成为一体，内容创造者和品牌之间将更加紧密地合作。
事实上，在视频直播的世界里，许多不能依赖品牌赞助的网红，在很大程度上是通过粉丝赠送虚拟货币（可以转换为“真正的”法定货币）、购买相关产品来获得支持的。虚拟礼物在粉丝和创作者之间建立了一种更深层次的联系：创作者通常会对粉丝的喜好做出反应，这会影响到节目的运转。
你可能会问，在自媒体价值日渐凸显的当下，机构媒体起到了什么作用？当一个内容创造者可以独立承担所有的事情时，为什么还要跟别人分享收益？美国国家公共电台（NPR）的一篇报道强调，对于自媒体人来说，通往成名之路仍然是危险而艰辛的。许多品牌在各个平台上的合作是比较随意的，通常没有合同。作为自媒体人，如何与平台协商合作程序？如何处理许可协议？如何保证预支付权益？以及产品索赔、知识产权侵权等法律问题，都是一个自媒体人难以承受的。一个智能的现代媒体公司可以为其创作者社区带来巨大的价值，寻找和管理创作者，管理有影响力的人，是媒体公司未来扮演的一个角色。
随着5G网络的商用和相关技术应用的进步，我们都将在网上消费更多的内容，包括视频、直播和互动媒体。无论一个话题有多么小众（如韩国吃播Mukbang和睡播红人ASMR的快速成功），总会有人为它创造内容和增加受众。一个现代化的媒体公司可以开发出前所未有的创造力来满足这一需求，同时，内容创造者实现了商业变现，也有望不断扩大规模。
