互联网日益影响着人们的生活和生产，大数据、资本化、人工智能、新技术、场景化等不断渗入，为阅读带来了更多可能性。为了适应大众日益多元化的内容及内容获取方式的需求，出版机构需及时调整业务结构，才能更好地链接读者，打造内容生态。近年来，越来越多的出版机构开始在内容产品开发、新媒体业务、知识IP等方面做出不同程度的尝试。

“新产品”打破内容形态边界

随着信息传播方式的多样化，单一的文字或图像已不能满足用户需求，有声产品成为近年来发展迅速的内容呈现形式之一。在音频内容产品领域，出版机构或借力第三方音频制作公司合作推出有声书。如山东人民出版社与多家公司合作开发的《大秦帝国》听书项目，上线喜马拉雅后，近一年时间播放量达2187万次。

或是自主制作有声书，再投放到有声平台。2020年，新经典的电子书和有声书业务营收达0.24亿元，同比增长36.87%。主要是基于自有版权图书进行有声书的策划、制作及运营。目前，《平凡的世界》有声书在喜马拉雅的播放量达2.1亿次，《人生》《百年孤独》播放量也超过1000万次。

也有出版机构积极搭建自己的数字内容平台，实现纸电声内容生产一体化。如中信出版集团围绕用户需求和内容专题策划，以自建的“中信书院”为平台，拓展出电子书、有声书、音视频栏目、广播剧、情景剧、课程等数字内容产品，向新型知识服务内容提供商转型。再如山东教育出版社开发的有声读物出版阅读平台小荷听书App，从最初的微信端扩展到移动端，月活可达2～3万人次。

作为出版业有声书和数字阅读的先行者，湛庐文化在尝试开发有声书和电子书、打造音频FM之后，于2017年推出湛庐阅读App，实现了内容的纸电声同步出版。同时，开发了泛读、精度类课程及细分领域知识课程，致力于搭建线上线下融合阅读服务体系。

知识IP为出版赋能

近年来，许多出版机构依据自身优势和资源进行了IP开发和运营。中国中医药出版社通过打造新媒体矩阵，将“悦读中医”做成了垂直类知名阅读品牌，订阅用户突破140万。一方面，通过举办大型行业活动吸引用户，立足于这一IP，深度整合传统出版和数字出版业务，开发了“悦医家”移动书馆，月均收入超过10万元。另一方面，线下活动助力“悦读中医”品牌持续破圈，名家讲堂、悦读中医书吧等项目和活动落地，逐渐发展成一个全民阅读品牌活动。

除了活动品牌之外，图书周边产品的IP开发也为拥有具有IP潜质作者资源的出版机构所重视。IP所包含的内容，不仅仅是一本书，而是一个可以链接更多人、更多场景的形象。在互联网浪潮下，北京蒲蒲兰文化发展有限公司尝试从0到1运营宫西达也恐龙IP。通过大数据和用户分析，他们梳理出一个IP形象，营销推广时紧扣这一形象，通过大量线下巡回讲演持续积累用户，在增加图书销售的同时，让宫西达也恐龙IP不断破圈；还尝试了周边延伸品、主题展览、研学项目、绘画大赛等不同形式的活动，IP开发持续升级。

由此可见，一个内容IP的成功运营带来的转化早就超过了图书这种单一形式，而出版机构在专业领域的持续耕耘也是打造知识服务IP的基础。机械工业出版社华章公司（简称“华章”）拥有管理学大师彼得·德鲁克著作的版权，围绕出版的德鲁克全集，开发了德鲁克知识付费产品、培训课程、建立管理学社区、为企业提供管理咨询服务、开设相关领域论坛和会议、创办游学项目和奖项等等。华章的德鲁克IP成为商业领域内广为人知的内容服务品牌，同时也带动了德鲁克纸质书产品的销售，由此形成了一个完整的内容闭环。

探索出版机构的MCN模式

在流量弥足珍贵的当下，打造新媒体矩阵已成为不少出版机构尤其是民营图书策划公司的标配。然而通过新媒体矩阵直接带动图书销售仍然十分艰难，打造出自己的KOL并能为其他出版机构提供营销推广服务的MCN机构也屈指可数，其中具有典型意义的还属果麦文化传媒股份有限公司（简称“果麦”）。

从微博时代的“知书少年果麦麦”，到微信公众号“易中天”“榕榕读童书”等，再到短视频账号“小嘉啊”、小红书账号“昀仔非读book”，果麦的新媒体矩阵共有66个账号，已覆盖超5000万用户。果麦由此建立起私域流量池，不但能将自己的图书产品快速推送到粉丝群体，还能准确把握市场需求变化，利用流量经济红利进行品牌宣传，为同行提供营销推广服务。2020年，果麦的新媒体矩阵实现纯广告收入近250万元。在扩大现有流量池的基础上，将继续孵化直播账号，加入美妆、母婴等垂类赛道，果麦的目标是成为中型规模的MCN机构，最终打造基于内容、IP、用户的新型出版、媒体、影视、教育、IP运营的文化互娱公司。

在数字化阅读成为必然的当下，出版机构需要在内容领域扮演更多角色，丰富产品形态，打造知识品牌，持续为用户提供服务，构建自身的内容生态闭环。