继“银发经济”之后，“新老人”概念应势而生。
当前我国老年群体以“40后”“50后”为主，随着“60后”甚至“70后”的逐步加入，老年群体正呈现全新的状态和特征，他们被称为“新老人”。在复旦大学人口与发展政策研究中心博士后王雪辉的研究中，“新老人”与传统老年群体相比，健康状况良好、受教育程度较高、社会经济参与意识较强、消费理念更加现代化，是一个还没有被充分服务的人群。
据民政部预测，“十四五”期间，全国老年人口将突破3亿，中国将从轻度老龄化迈入中度老龄化。随着“新老人”群体的加入，养老产业将迈入一个新的发展周期，即关注老年人物质需求的同时，还应把目光投向文化养老需求。
国家卫生健康委党组成员、全国老龄办常务副主任、中国老龄协会会长王建军在首届全民阅读大会银龄阅读分论坛上指出：“建设书香中国离不开2亿多老年人的参与，保障老年人的阅读权益，通过阅读引导全社会倡导积极老龄观、健康老龄化的理念，既是题中应有之义，也是贯彻积极应对人口老龄化的必要措施。”但不容忽视的是，当前国内老年出版市场在满足老年人精神文化需求方面相对滞后，相关阅读服务价值尚未得到有效开发。面对人口老龄化和“新老人”群体的新特征，出版业是否已经准备好了？老年图书市场还有哪些潜力？带着这些问题记者采访了多家出版传媒机构。
老年出版现状如何
全国老龄办统计数据显示，当前我国面向老龄读者群体的图书年出版品种与每年出版图书品种总量相比，比值达到 1∶2000 。但第七次全国人口普查数据显示，我国60岁及以上人口已达2.64亿，占总人口的18.7%。老年人口基数之大与老年出版规模之小构成强烈对比，也暴露出当下老年出版市场的明显短板。
北京丰台区的李阿姨退休已有两年，平日除了爬山、练瑜伽，还格外注意身体保养，相比电视养生类节目，她更喜欢从书中汲取知识。李阿姨告诉记者：“我把吴清忠的《人体使用手册》安利给好几个朋友，确实有效果。”
健康养生一直被老年人视为“黄金板块”，“健康中国”战略下，自然也成为出版机构深耕的“沃土”。结合北京开卷公司提供的老年出版市场数据可见，不少出版机构通过出版普及疾病预防、营养膳食、合理用药、康复护理、运动健身等方面的优质老年健康图书，提高老年人的健康核心信息知晓率和健康素养水平。
老年健康生活板块是华龄出版社的主要产品线之一，该社策划出版的“中国传统养生智慧”系列丛书广受读者关注。谈及经验，社长周宏归纳为：“一方面深度挖掘我国传统健康养生的历史积淀，另一方面吸收现代科技，专注老年常见病的防治知识。”安徽科学技术出版社以权威性为突破口，不断开拓作者资源，组建院士领衔的专家作者队伍，深入老年读者群倾听意见，深入浅出地宣传普及医药保健知识。该社的《保健与生活》期刊年出版24期，单期发行量约5.6万册，居全国同类杂志发行前5名。
随着人口老龄化和预期寿命增加，在全球范围内，患阿尔茨海默病的人数正在不断增加，据悉，在中国约有 1000 万阿尔茨海默病患者。近几年，国内出版市场越来越多的作品倡导大众关注阿尔茨海默病人群，湖南科技出版社的《终结阿尔茨海默病》、重庆大学出版社的《阿尔茨海默病：你和你家人需要知道的》、华中科技大学出版社的《阿尔茨海默病》等图书，均取得可观销量。《爷爷，记得我吗？》《亲亲奶奶》等绘本则以儿童视角关注这一庞大特殊群体。
与显性疾病相比，老年抑郁症、老年网瘾则成为影响老人身心健康的新隐患。2021年《国际护理研究杂志》研究显示，1991年~2019年，中国养老院老年人抑郁症的总患病率高达36.8%，大约每4位老人中就有1位患有抑郁症。另据趣头条联合澎湃新闻发布的《2020老年人互联网生活报告》数据显示，全国或有超过10万老人日均在线超10小时，银发族正成为我国增速最快的网瘾人群。在中央财经大学社会与心理学院副院长丁志宏看来，这些数字背后承载着一份份被忽视的痛苦。“网瘾形成与老年人内心孤独有很大关系。当老年人出现价值感、意义感、快乐感的缺失，就会导致心理层面产生孤独感和依赖感，从而易沉迷网络。”
毋庸置疑，老年人的心理变迁、自我认知、自我价值、身心变化等内容都是切实需求。虽然目前我国心理学图书市场颗粒度越来越细，但仅是年轻人心理治疗市场火热，增势之下尚未找准老年读者痛点，针对性和系统性相对缺乏。对于特殊的老年人群体，如何让书真正到达他们手里依旧是个挑战。
记者了解到，美国市场创新了“回忆录+抑郁干预”的业务模式，既让传统的回忆录产品有了新的增量，也让抑郁治疗变得更具有亲和力，更容易被老年人群接受。在国内，很多老年作家通过笔触践行“老有所为”，治愈自己的同时也慰藉了广大读者。其中，80多岁的杨本芬以回忆录形式创作了《秋园》一书，2020年该书出版后广受好评，一年内加印14次、销售8万多册。至今年2月为止，杨本芬已连续出版了《秋园》《浮木》《我本芬芳》三种书，在书写中国女性的坚韧与美好的过程中，自身也放下了苦难、舒展了精神，甚至缓解了腿疾带来的痛苦。
新文化需求多点开花
从我国老年出版的选题布局来看，以自我兴趣为中心的布局点主要包括如古典文学、书法、音乐、美术、军情、穿搭、舞蹈、时尚、影视娱乐等。
北京海淀区一户人家楼下的小花园月季开得格外茂盛，蔬菜也长势喜人，56岁的姜阿姨对自己精心培育的成果感到很满意。自打一年前退休后，她开始精心培育自己的小花园，为此经常购买相关书籍，照着书操作，成功解决了叶子发黄、花草生虫等问题。随着生活品质的提升，园艺、茶艺、插画、香薰、理疗瑜伽、布艺等已然成为女性退休者的文化意趣。
华龄出版社重视传统典籍的影印、解读和再诠释，积极探索家族历史传记市场的培育和开发。“在这一领域，我社积累了一批长销畅销品种，如线装古籍类的《吕氏春秋集释》、《百衲本二十四史》等。目前，我们还在积极开发更易于老年读者阅读的简体横排本的‘中华传统经典’系列。”周宏谈道。湖南文艺出版社近年来针对没有任何音乐基础的中老年人群，策划出版了一系列器乐类、声乐类、合唱类图书。“在内容编排上，尽量做到由浅入深，循序渐进，如《中老年钢琴零基础教程》一书，采用手指编号来引入五线谱的基本知识，让零基础读者轻松弹出旋律。”湖南文艺出版社总经理、总编辑谭菁菁重点提到“进阶性”概念，这一方面，老年兴趣图书提升空间还很大。
让国家相关政策普及更到位，让老年群体能看得懂，也是出版机构的重要使命。华龄出版社重点推进应对老龄化国家战略的相关理论与政策的解读和传播，以及养老护理员培训等行业内相关培训教材的出版。针对老年人防范电信网络诈骗，不少出版社也迅速出版了《中华人民共和国老年人权益保障法（最新修订）》《中国老年人防电信诈骗指南》等法治类出版物，助力保障老年人合法权益。
与再教育相关的专业教材也“应势而新”。中国老年大学协会常务副会长刁海峰在银龄论坛上表示，“截至2019年底，全国已建设了近8万所老年大学，近2000万在校学员。”老年大学“一席难求”“入学后不想毕业”等现象屡上热搜，反映了老年人对于社交与学习的强烈需求，老年大学教材也相应获得发展。湖南文艺出版社的《老年大学实用艺术教材》、华龄出版社的《老年大学书画教材》等，在北京开卷公司监测的销售榜单上位居前列。2021年，首批全国老年大学统编教材由四川教育出版社、商务印书馆正式出版，填补了我国老年大学自创办以来没有统编教材的空白。
为了扩大优质内容对老年读者的覆盖面，华龄出版社与腾讯、百度、国开大学等积极合作，开辟与渠道共同成长的空间，助力老年人跨越数字鸿沟。周宏介绍道：“我们将内容授权给这些平台，借助他们的渠道覆盖到更多老年人。目前，百度把相关内容放置在‘百宝箱’小程序里，腾讯放置在了‘青松学堂’里，国开大学将内容纳入其老年大学的视频教学平台上，均不收取老年人任何费用。”
总体来看，当下老年出版市场仍未满足老年人的阅读需求，潜在市场虽大，但老龄阅读特点还不鲜明，种类不够丰富，老年类图书的产品线和品牌辨识度不强，内容体系化不足，领域内核心作者不明显。
数字化进击细分场景
谁帮助老年人跨越数字鸿沟，谁就将占领未来。随着人口结构越来越“老”，媒体形态越来越新，“数字鸿沟”不再局限于能否玩转手机。出版机构在推进自身数字化转型的过程中，也争相吹响“征服”老年人群体的号角，部分图书以音视频、知识服务平台等多种形式探索多媒体融合出版。面对“新老人”这一普遍“触网”群体，出版机构需要对自己的数字化产品设置更高的定位。
田勇在商场拼搏多年，作为忠实的“三国粉”，《三国志》《易中天品三国》一直放在床头。年近60的他随着年龄上涨，原本近视的眼睛“雪上加霜”，变得老花，切换眼镜让他备感苦恼，从前年开始，在朋友推荐下，他发现并迷上了“听书”。“眼神儿不好看书也费劲，现在我一天能听好几章”，田勇说。
在中老年人群中，听书正在形成一股新的风潮。我国出版机构针对老年人的音频布局不断完善，“乐龄听书”是安徽科学技术出版社建设运营的一款移动互联网产品。2018年上线后，专为老年人提供养生保健、戏曲相声、小说评书、隔代抚育、生活常识、老年教育等各类音视频内容，包括专题、有声书、有声刊、课程等栏目。中央广播电视总台音频客户端云听与中国老龄协会信息中心合作打造的“云听客户端（乐龄版）”与“乐龄听书”内容品类相似，以人机交互智能收听方式为主要发力点，并与银龄书院合作开展“云听银龄悦读”计划，邀请老年用户上线播音。喜马拉雅着力将老年群体培育为“耳朵经济”的增长新引擎，众多老年人除了做听众，还会选择在喜马拉雅做主播，“以声破浪”。2021年喜马研究院发布的《喜马拉雅老年人主播报告》显示，有超过5万名60岁以上老年人在喜马拉雅当主播，焕发职业“第二春”。
对“新老人”群体来说，比音频更具市场冲击力的，是迅速崛起的短视频。图书视频化是出版机构融媒体探索迈出的重要一步，为其传播理念和内容表达注入诸多创意。华龄出版社为《玩转智能手机——开启老年幸福生活》一书录制了配套的教学短视频，周宏介绍：“我们采用真人进棚拍摄增加亲和力，通过多次试验找到最佳讲解语速，一个视频搭配一项完整操作，每个短视频限定在3分钟左右，让老年人愿意看，轻松学。”
更进一步的是创作科普类短视频，这已成为一些主流报刊探索的新路径。《健康时报》乘视频号的东风，发力偏专业和深度的内容，以视频“大夫说”和直播“人民名医”压实“权威”烙印。通过邀请全国三甲医院的院士、专家科普健康事儿。《生命时报》不断探索科普表现形式，如街头采访、情景剧、实验、3D动画、分屏和文字特效等，让专家在短视频中现身讲述，并使用模型、仪器等进行更加直观的科普。
数字化提升了阅读体验，同样赋能老年群体的消费体验。“一直以来，老年报刊主管主办单位多为涉老工作部门，发行多以各类涉老部门公费订阅为主，零售、自费订阅很少，销售模式相对单一。”安徽科学技术出版社负责人表示。目前不少出版机构的老年出版依旧延续传统渠道的优势，精耕诸如实体书店、馆配商、传统网店等发行渠道，以及老龄系统特有渠道。对新兴自媒体、短视频销售的尝试，让部分出版机构尝到了“甜头”。
以安徽科技出版社为例，该社以新媒体运营平台为基础，以优质内容和活动为重点，一方面入驻喜马拉雅、懒人听书、番茄畅听、移动惠生活等平台，另一方面也入驻了流量社交平台小红书、微信视频号、抖音、快手、微博、知乎等。在内容推广方面，该社以优质作者为抓手，将作者的粉丝转化为平台用户，如太极拳节目作者为平台带来超过1万新增用户。在活动运营方面，与安徽省退役军人事务厅等单位联合策划活动，一场活动最高引起10万多人关注参与。“乐龄听书”目前累计用户近50万。“‘乐龄听书’尚处于培育阶段，所有内容免费提供给用户，还未全面实现流量变现，但自主生产的优质内容已获得100多万元收益。”安徽科技社相关负责人坦言。
