宋吉述（江苏凤凰出版传媒股份有限公司副总经理）

在推进数字出版的四大要素——人才、资金、内容、技术中，出版社拥有的最大优势无疑是内容，但对于大多数出版社来说，这种内容优势其实并不突出，而且受到了极大挑战。

出版社到底具备哪些内容优势？

中国新闻出版研究院副院长张立曾在《中国数字内容产业市场格局与投资观察》主题报告中提到，当下互联网主要内容产业被分成网络游戏、在线教育、数字动漫、网络视频、在线直播、短视频、新闻资讯、自媒体、网络文学、在线音乐、知识付费和互联网期刊12个领域。其中，出版社可能仅在在线教育和知识付费两大领域略有优势。

当下，出版社内容资源普遍存在4点不足：第一，内容丰富性较差。主要原因是出版业以中小型企业为主，集中度不高且业务趋于雷同，单体出版社很难实现内容的丰富性和独特性。同时，传统出版与数字出版的差异化更放大了丰富性较差的缺陷。20万字可以做成一本书，但如果要做成电子出版物就远远不够，更别谈开发App程序和网络平台等。

第二，专业化、垂直化、体系化内容少，内容密度不足。从数字化内容消费来看，目前很多出版社还停留在“大而全”的出版格局上，地方出版社尤为明显。可以说，这一缺点是数字出版的致命问题。以古籍社为例，若围绕一本科普书来打造科普数字内容或平台，失败概率会比较高。因为一般的古籍社很难持续生产出体系化科技内容，从而无法吸引和留住用户，更别提深入挖掘用户价值了。

第三，富媒体化不足。出版社的内容优势主要在于图文形式，特别是文字。但音视频明显已成为互联网内容消费主体。从“2021年中国知识付费行业生态图谱”中不难看出，没有一个内容平台是靠文字实现知识付费的，如得到App就是以音频形式呈现图书内容为主。而对于出版社来说，如果文字转换的音视频内容不够优质，则很难进入知识付费领域。

第四，热点内容不足。此处并不是指“蹭”新闻热点，而是指热点产业内容。当大众的文化消费需求发生变化时，我们必须跟上时代的脚步。但反观各大App排行榜，很少出现出版社的身影，除技术原因外，最主要的还是缺少切入热点内容领域的能力。

从出版社的企业性质和历史积累来看，可聚焦4类内容形成一定优势：一是核准性内容。主要指通过审核、审批后才能拥有或使用的内容，比如中小学教材、专业教材以及部分专业出版物等。无论是传统出版时代还是数字化时代，核准性内容都是出版社的首要优势。二是精准性内容。即出版社长期服务于某地域和专业领域而形成的不可替代性内容。如人民卫生出版社的医学内容、人民法院出版社的法律内容，以及一些地方出版社的教辅出版等。

三是体系化内容。这类内容以第二类精准性内容为基础，是出版社长期形成的丰富化、垂直化内容。四是海量性内容。这类是在体系化内容基础上进一步丰富和扩展，形成的某一细分领域的丰富内容。如凤凰传媒旗下的学科网和厦门创壹公司等。

出版社如何建设数字内容？

建设数字内容的前提，是把握住数字内容消费的两大趋势：一是数字内容的富媒体化与情景化趋势。数字内容建设绝不仅仅是将传统图书期刊内容照搬到线上，而是要根据场景和产品需要进行深度化与创造性开发。

二是数字内容消费的浅阅读化倾向。数字化环境下，电纸书的发展状况并不尽如人意，特别是在国内一直处于边缘化位置，还被人戏称为“盖面利器”。这其中固然有技术制约的因素，但根本原因还是在于其所代表的深阅读模式并不符合网络消费习惯。那么，网络文学篇幅不短，数据库内容庞大，这二者算是深阅读吗？深入分析后不难发现，网络文学的结构特点、阅读场景与传统文学区别较大，分段更新等模式即是为了把深阅读转换为碎片化阅读；而建立数据库时需要进行大量知识梳理，目的就是为了向用户提供浅阅读、查阅碎片知识等服务。

在此背景下，出版社的数字内容建设还应注意以下几点：

第一，将独创性内容建设作为重点。做出“人无我有”的内容是传统出版的法宝，也是数字化时代的出版利器。凤凰传媒作为地方出版集团，虽然在诸多专业领域不如中央部委出版社，但在中小学数字教材领域具有独特优势，于是将数字教材及相关产品作为数字化内容建设的突破口。

第二，推进富媒体化内容建设。即把图文内容进行富媒体化或是单独生产富媒体化内容。目前来看，由于不了解音视频制作规律，出版社的音视频产品还存在“重思想、轻表现”，个性化不足，消费心理把握不足等问题。因此，在开发过程中，如何实现产品的个性化、多样化，是实现从文字内容到音视频，再到体系化音视频课程或知识服务内容的关键。

第三，体系化内容建设。体系化内容建设是一个长期积累的过程，是对人才、财力的多重考验。要做好这项工作，必须与出版社专业领域相结合，与常规图书出版业务同步，才可能在丰富内容资源的基础上实现渠道变现。近些年，凤凰传媒依托基础教育读物、职业教育读物、科普类读物等优势板块，陆续开发系列化内容，内容从少到多，从文字到音视频，产品从单个到集群，最终形成了自己的内容与产品生态体系。

出版社如何运营数字产品？

据艾媒咨询《2022年中国知识付费行业报告》显示，2021年中国知识付费市场规模达675亿元，预计2023年将突破1800亿元。而从学科网的发展来看，其C端内容付费从2019年起步，到2021年已实现7500多万元的销售收入，预计今年将近1亿元。

在做知识付费产品时，许多出版社因担心盗版问题而不放心与第三方平台合作。个人认为，当下的版权环境已有了很大改进，应放下版权保护焦虑，敢于将内容传播出去，以扩大内容传播范围为重点，拓展多元化营销渠道，多渠道、多平台运营好数字产品。

第一，正确看待自主平台建设。多年来，出版社常纠结于是否建设自主平台。诚然，只有建立自主平台才能掌控内容发布、做好用户经营，但大多数出版社运营能力有限，大量自建平台都半途而废，没有实质效益。对于数字出版来说，自主平台主要是作为内容中心或内容生产基地，将内容投送到第三方平台，实现内容的多元化发布。同时，第三方平台也能为自有平台引流。对于大型出版集团来说，平台建设非常必要。但对于中小型出版社来说，首先要聚焦于产品研发，只有当产品受到市场肯定，产生大量用户需求时，才有能力去建设自有平台。

第二，做好第三方平台的营销。排除版权顾虑后，出版社要善于在各平台运营数字内容。纵观凤凰传媒旗下的各单位，译林出版社的电子书在亚马逊、掌阅等阅读平台实现销售收入达数百万元，与喜马拉雅合作的有声书也扩大了其品牌影响力，并带动了纸书销售；江苏人民出版社与三联中读App合作的《看懂中国：全球视野下的中华文明》，也一度成为平台课程热度榜第一名。

第三，做好新媒体运营。做好第三方平台的内容运营绝不是单纯地将内容“搬”过去，而是要通过各种途径做好宣传推广工作，通过新媒体让数字内容引流成为可能。

第四，与传统图书销售相结合。相比掌阅、喜马拉雅等平台，出版社并不具备纯数字内容的销售优势，但可以将数字内容与图书销售相结合，一方面增强图书内容的服务能力，另一方面也能带来数字内容收入，有效提升图书收益。

第五，服务地方或垂直化系统。凤凰传媒长期为江苏文化服务，目前已在全省建成超1.6万个数字农家书屋；与江苏省教育主管部门合作开发的中小学语音学习系统，注册用户近800万；此外，还有农业科技服务、中医从业人员培训服务等。