当前国际局势越来越复杂，在寻求国际交往突破口上，相对“软”一些的文化也许大有可为。正如习近平总书记所言：“文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。”这种力量自古以来未曾中断。另外，文化交流往往更容易深入群众，发挥润物细无声的作用。

中国文化要“引进来”也要“走出去”

国际文化交流形式多样，文学、艺术、影视娱乐、非物质文化遗产等，均为有效的形式。图书也是其中一种——作为一种历史悠久的文化知识载体，图书的国际传播与交流早已有之，且历久弥新。

在传播手段远没有现在丰富便捷的古代，图书曾以羊皮卷、竹简、印刷品的形式，成为国际文化交往的重要载体。丝绸之路上发掘的经卷、文书等重要文化遗迹就是国际文化传播的明证。如我国敦煌莫高窟藏经洞发现的重要文献，已成为国际专家学者十分重要的研究对象，从而成就了敦煌学这一人文显学，为国际文化交流所重。

在过去很长一段时间，图书出版领域以“引进来”为主，大量优秀的引进版图书，为我们开阔了视野，丰富了学识。近些年，随着中国国际影响力的不断增强，中国文化成为外国学者和文化界人士关注的对象。在图书出版领域，也有“中国图书对外推广计划”“经典中国国际出版工程”“丝路书香工程”等重点工程，以助推我们以书为媒，增进世界公众对中国文化的了解。

因此，增强中国文化“走出去”的主动性，展示和塑造国家、人民的良好形象，增进相互之间的了解，成为广大文化工作者实行各项工作的应有之义。

2014年，我策划和责编了由茅盾文学奖获得者、著名茶文化专家王旭烽撰写的《茶的故事》一书，未承想，这本以中国读者为主要阅读对象的图书，成为我社“走出去”工作的标杆，目前已经实现了8个语种10个国家的推广与输出。之后多年，我一直分管我社图书出版“走出去”工作，相继有《认识中国》《影像中国》《最美中国：新疆》《中国茶画》《中国茶文化图典》《茶经图说》等近20种图书实现了“走出去”。

尽管在全国出版社中不算成绩突出，但确实积累了一些经验，尤其是在与中国文化、视觉传达相结合方面，有一些心得与体会，因此，本文试以图书为例，对中国文化“走出去”进行交流与探讨。

中国文化“走出去”，走向谁？

中国文化“走出去”，与“引进来”相对应。“走出去”面向的群体是国外读者，他们的背景千差万别，文化水平参差不齐。“走出去”的图书真正的目标读者是那些对中国文化感兴趣的中产阶级，他们对中国文化有粗浅认识，有意愿了解中国文化，这才是我们图书出版“走出去”的真正受众。因此，我们要针对这一群体提供符合他们视野的选题，基于他们的兴趣，有意识地引领他们来了解中国文化。

这个目标受众的特征我们可以做如下简单归纳：受过良好教育，具有开阔的视野，对于国际形势、不同文化抱有较为浓厚的兴趣；东方文化对他们具有一定吸引力，但他们尚且不属于专家型学者。

图书出版如何“走出去”？

当我们相对明确了中国文化“走出去”的对象，如何来策划和操作相关选题就有了明确的方向。以图书出版为例，也许可以从以下几个方面展开。

书名简单直接。对于“走出去”图书的目标受众而言，书名至关重要的一点是简洁易懂。对中国文化并不十分熟稔的国外读者而言，一个简单明了的书名，有利于他们快速明白这本书讲的是什么。如《认识中国》《影像中国》《茶的故事》等，运用简单直接的关键词提炼法，一来激起目标受众的阅读兴趣，二来排解了他们的畏难情绪。

包装形式国际化细分。不同文化背景的读者有不同的审美取向。以《茶的故事》一书的不同语种为例，不同的出版社，在开本、封面、内文设计方面，有着非常明显的区分。北欧读者崇尚简约美，因此英语版封面非常简洁，茶叶浅绿色做底，抽象的简约茶具勾勒映衬于浅绿色上，除此之外并无其他装饰。俄语、罗马尼亚语等版本，出版机构采取了色彩相对繁复的装帧设计方案。蒙古语版本在暗绿色的底上，配一杯茶汤、一片绿叶，和蒙古国广袤无垠的草地传达给人的印象非常契合。最原始的中文版本，则采取了内敛、含蓄的设计方法，烫白的袅袅青烟、若隐若现的《茶经》文字，成为封面的主要元素。

合作出版机构分类选择。讲究一些的读者买书，除了会挑选作者之外，也会对出版机构有所选择。一家具有品牌影响力、集合众多优秀作者、主攻方向明晰的出版机构，无疑会受到读者的欢迎。作为艺术类出版物，《二十世纪以来的中国摄影》选择了在艺术出版上有专业水准的比利时的吕迪恩出版社。同样，德国著名的塔森、施泰德等专注于艺术出版的机构，则是艺术类图书“走出去”非常重要的合作者。

图书出版“走出去”中国元素的运用

有一句名言流传既久且广：越是民族的，就越是世界的。在文化交往中这一句话甚至被奉为圭臬。因此，在中国文化“走出去”的过程之中，“中国元素”是一个核心关键词。

以图书出版为例，这些年在国外受欢迎的，多是有着鲜明中国特色主题的作品。如《中国针灸学》累计收藏图书馆数量超过了400家。在中国儿童文学海外输出过程中，《中英双语：中国故事》图画书系列，截至2017年12月底，已经进入了244家图书馆，其中绝大部分是欧美中小学图书馆。《西安名吃》是一本聚焦地方美食的图书， 2020年10月由哈里·艾布拉姆斯出版社出版，亚马逊近千名读者给予该书平均4.8星的超高评价， 2021年热度不减。以上近年颇受欢迎的“走出去”图书，主题千差万别，但恐怕谁也无法否认有一个共同点——中国元素，在其中起着重要的作用。

我们出版社这几年的图书“走出去”工作也同样印证了这一点，每年的法兰克福书展、北京国际图书博览会，以及在“经典中国”“丝路书香”等“走出去”资助项目的申报过程中，我们都会大量推荐书目给国外出版机构，但被选中的基本聚焦于两类：一类是茶文化图书，如《茶的故事》《中国茶画》《茶经图说》等都实现了“走出去”；另一类则是《认识中国》《大熊猫传奇》等从书名就能看出是典型中国元素的图书。

文化传播中视觉的作用

在文化传播过程中，视觉传达功能早已有之，远古时代，古人便是以图像来传递信息和表达情感，最初的文字也建立在象形之上。随着新媒体技术的发展，当下的文化传播，视频、图像以压倒性的优势拓展着自己的疆域，无论是传播的广度还是速度，都比文字要更有优势。在几次去国外参加书展或文博会的经历中，我发现最吸引国外朋友的活动或产品，往往具有趣味性和直观性的特点，现场表演、图片展览更易吸引人。

图书出版“走出去”也证实了这一点，《影像中国》是一本大型画册，以精美的摄影作品展现中国的亘古永恒的名山大川、壮丽妩媚的文化名城和流传千年的世界遗产。中文版出版后第二年，就出版了英文版，又过了两年，又实现了法文版的输出，由此可见，视觉类图书更易受到并不具备深厚中国文化功底的外国读者的欢迎。其他偏文化类的“走出去”图书，如《中国名茶图典》《认识中国》《中国茶画》等除了文字介绍外也都配以大量的图片，以更方便国外读者阅读。

因此，我们强调中国文化“走出去”，尽管形式多样、载体丰富，但视觉形象在传播领域的重要性不可忽视，它以更直观、更形象、更生动的方式，助力我们树立“更基本、更深沉、更持久”的文化自信，助力我们传播更深厚、更广阔、更先进的中国文化。■

（本文作者为浙江摄影出版社总编辑）