图书平台电商的发展在今年颇具看点。首先,京东图书、天猫图书换帅、合并。此番变动后,两大图书电商都推出了全新的发展战略,颇显亮点。如京东在POP商家层面的发力,为行业带来了更多可能。在第三方平台店铺方面,当当也有所发力,活动期间第三方店铺参与度明显上升。此外,直播作为近年来的风口,也受到了图书电商的关注。当当推出了抖音矩阵账号,以团队力量切入直播带货。京东图书的直播颇具创新,如邀请更多作家、达人、主播加入好书推荐官队伍;与快手合作推出“知”多星造星计划;设立最高50万元的奖金,邀请各大平台的大V达人参与直播带货,争做“京东图书合伙人”;与图书编辑合作,深度剖析图书价值等。
在节日营销方面,多个图书电商也推出了多种玩法,联动多个品牌开展营销合作。今年“双11”期间,京东共有超过650家第三方图书店铺成交额增长超过100%,京东教育成交额增长162%;在高潮期,图书文教成交额增长116%。作为今年异军突起的直播带货,“双11好物节”期间,抖音平台图书销量同比增长194%,
关注点1 顶层变动 战略革新
企业的发展,与负责人的策略方针有着极大的关系。负责人的变动,也带来了发展战略层面的革新。今年5月,张炜履新京东图书文教业务部总经理。多年从事图书行业的经历,让他在京东图书履新后,就开始着力加大图书第三方店铺的发展力度,使其与自营业务齐头并进。目前,京东图书自营图书部分拥有百万级SKU,图书第三方店铺业务的加入,可使图书数量达到亿级。可以说,第三方店铺的开放对于京东图书供应链能力的输出可谓如虎添翼。未来,京东图书的第三方店铺业务将从三个方面发力:一是继续开放招商,既邀请具备资质的商家入驻,也不会过于降低门槛;二是建立均衡性,在流量权重、搜索排名、资源分配等方面,自营与第三方店铺享受同等待遇,两者完全打通,一视同仁,互为补充、相互促进。三是降低第三方店铺经营成本,促使商家持续通过各种营销手段,转化京东的潜在用户。
天猫于今年上半年将教育、图书、乐器等部门重组整合为文教事业部,将三个渗透性很强的领域进行融合发展,一方面凸显了天猫的决心,另一方面,也显示出了当下在激烈市场竞争下,天猫在图书领域欲寻协力发展面对竞争的新发展战略。在此背景下,天猫文教发起了书课融合项目,其中书课包是文教融合重点产品,这样的组合玩法在今年“双11”得到了很强的关注。
关注点2 发力直播 构建矩阵
直播带货这把火从去年开始,一直“烧”到了今年,并颇有越烧越旺的态势。作为头部电商平台,京东、当当等自然不会落下。今年,京东推出了“京东图书合伙人”项目,该项目通过设立50万元奖金池,面向公众号、微博、知乎等平台招募近200位头部达人,开展图书“种草”和内容带货,绘本妈妈海桐、丹妈读童书、小土大橙子、缺书不可等KOL带货量均超百万,Miu妈的宝藏、老夫子荐书等KOL与京东合作图书“种草”,京东“双11”带货量环比增长均超10倍。
京东图书在直播带货领域的探索还涉及到了平台方。抖音、快手有着大量的直播,而京东拥有超强的供应链能力,今年,京东图书与抖音、快手等平台合作打造了视频卖书的新场域、新生态。以京东图书与快手电商联手推出的“知”多星计划为例,双方共同培植了大批既懂书又能讲书的直播达人。
抖音矩阵账号群运营是当当触达用户的有效通路。截至目前,当当抖音号粉丝群接近350万人,月度GMV(商品交易总额)达千万元以上。值得一提的是,当当邀请张嘉佳携新书《天堂旅行团》开展直播时,抖音渠道就曾是销量最大的渠道,已成为当当站外增量的首要来源。
关注点3 协同行业 服务升级
图书是产品,出版机构则是产品生产商,产品如何,生产商最了解。为在图书内容上实现深度挖掘,今年京东图书举办了“‘百大编辑行业大会’ 携手‘最懂书的人’推荐好书”活动,进一步将京东图书的优势能力与图书编辑相联接,在选题、策划、营销等环节,携手编辑共同发展,打造内容生态新模式。除了与编辑合作开展图书直播,京东图书还推出了短视频栏目“书生说”,通过直播、图文等传播模式,借助抖音、快手、腾讯视频、新华网、喜马拉雅等渠道资源,帮助出版单位实现精细化运营;联手蜻蜓FM,推出首档音频谈话节目“编辑来了”,邀请出版机构的资深编辑担当分享主角。京东图书还致力于从渠道反推上游出版机构,如打造知名人物谱系,普及相关领域的专家著作,推动出版机构优化图书品种,抢占市场空白。
在供应链方面,京东图书也不断完善与出版机构的合作,打通后台系统数据,实现“万物先销”。即当某本书或某类书临近断货时,系统将自动开启预定,提前销售,页面显示商品到货时长,用户可参考前台履约时间下单购买,只要出版单位仍在加印销售的书,断货率理论上为0。为提升供应链效率,京东图书还与四川文轩在线合作,提升销量、减少物流成本,极大提升和改善了用户体验。
今年,当当在第三方平台店铺领域重点发力,如6·18期间,当当平台的商家参与数量同比增加了37%,同时当当对公域流量的分配更为精准,将流量价值得到最大化释放,并开放更多私域工具,让商户能够更好地触达、服务顾客。
关注点4 营销活动品牌化 吸引更多读者
营销活动品牌化一直是图书电商关注的焦点,如今年“双11”,京东图书邀请莫言、麦家、周国平、邓亚萍等名家,以“京东图书领阅人”身份推荐精品图书,在微博、抖音等线上渠道,以及北京、上海、深圳、南京等地线下大屏推广“京东图书领阅人”。今年10月11日~16日,在京东打造的孝老爱老购物节期间,京东图书还同步推出了养老敬老专场图书活动。
今年“双11”,当当除开展“当当读领11·11”活动外,还策划了一系列文化主题活动。如“阅读环游记”活动,围绕地域文化特色,通过邀请百余位“文化推荐官”推介家乡地标和文化,并鼓励读者用家乡话参与挑战,晒出文化地标或读书场景,提升参与度。
“当当传统文化节”至今已连续举办3届,今年,当当联合陕西历史博物馆和化学工业出版社,以唐文化为主题策划“大唐奇遇记”主题活动,吸引了80余万人参与,微博话题数超过500万。在传统文化节期间,当当的独家书《唐妞带你游大唐》销量增长环比超过200%。此外,当当还先后孵化了“我是荐书官”“我是领读者”“亲子共读21天”阅读打卡活动等。最近的一次“亲子共读21天”阅读打卡活动吸引了3万用户参与,约80%的用户完成。
今年“双11”期间,天猫联合聚划算百亿补贴打造了“一生必看好书”专场,覆盖小说文学、人文社科、儿童绘本、学考图书四种品类的图书,5折左右销售,除了每满200元减30元的跨店满减,不同店铺推出了优惠券、11月1日前1小时N折、满赠礼品、免单、抽奖、购物金多赠等优惠形式,“叠券+跨店”满减最高可达满300元减130元。
今年3月31日起,拼多多开启了大型知识普惠行动“多多读书月”。4月15日,“多多读书月”宣布启动5000万读书基金,对中外经典名著、畅销图书等进行专项补贴。截至目前,活动进行了三轮补贴加码,数百万消费者在平台买到了心仪的图书,约有30%的读者购买了5本以上的补贴图书。
今年11月15日~26日,抖音上线“暖冬书香”活动,邀请曹文轩、秦文君、张之路等10余位儿童文学作家入驻,通过短视频和直播分享的方式,讲述儿童文学创作故事、介绍阅读方法,并为小读者推荐优质图书。“暖冬书香”是抖音为图书行业打造的专项活动,聚焦儿童文学、家庭教育等类目的图书,通过作家推荐、话题互动等多元方式,让家长和小读者们更方便地获取图书信息,从而选购符合心意的图书。据悉,“暖冬书香”是“抖音全民好书计划”中的系列活动之一,后者于今年4月19日正式上线,在抖音电商内推出了万种新书、好书,投入千万级资源补贴,助力用户购新书、读好书。