编者按：电子图书作为数字出版产品的典型形态，经过近20年的发展，无论技术、功能设计还是用户体验都已经臻于成熟。从读者角度来看，电子图书的优势在于，一是使用场景丰富，无论是沉浸式、陪伴式还是伴随式场景都有较好的应用；二是交互功能强大，既可以通过便捷的操作实现人与内容之间的交互，也可以通过内容驱动实现社交关系的拓展；三是传播效率高，通过大数据分析能够精准找到目标读者。纸质图书的优势主要在于有助于阅读过程中构建文本内容和结构的认知地图，提高阅读效果。
为了厘清两种形态图书之间的相互关系以及影响因素，本报告针对这一问题展开问卷调查、销售数据分析和出版社数字出版专业人士访谈，从内容的生产端和消费端展开分析，探讨这两种图书形态之间的关系，探寻影响它们协同发展的因素，实现图书整体收益的最大化。问卷共回收1223份，有效问卷1182份；数据观察上，选择2020年6月~2021年6月之间的电子图书与纸质图书销售数据进行观察。选择对象为国内某出版集团旗下16个出版单位作为观察对象，每个出版单位分别选择期间5种最畅销的纸质图书和5种最畅销的电子图书，共160种图书，基本涵盖所有出版门类，对比同期的电子图书或者纸质图书销售数据进行观察分析。同时，本文对国内33家出版单位的数字出版负责人通过在线谈话方式访问，访问内容主要包括电子图书的对外销售合作模式、上市策略、价格策略以及销售情况等，最终形成这份调查报告。
纸电同步还是先纸后电，如何选？
随着电子图书与纸质图书市场发展形势的变化，社会对于两种载体图书关系的看法逐渐趋于冷静，并存与互补成为主流观点。但是在具体的博弈关系上，受到上市策略、价格策略（包括定价水平与计费模式）、交互以及盗版等因素的影响。
1.上市策略影响 从读者问卷来看，如果电子图书滞后纸质图书三个月发行，那么有801人选择直接购买纸质图书，占参与调研总人数的68%；只有259人选择等待电子图书，占22%；122人选择其它选项，占10%。如果纸质图书滞后电子图书一个月甚至更长时间发行，有657人选择直接购买电子图书，占54%；只有390人会选择等待纸质图书，占32%；有135人选择其它选项，占12%。但是有528人选择在购买纸质图书以后，希望获得电子图书；有666人选择购买电子图书以后，继续购买纸质图书。由此可见，一方面任何有意滞后发行电子图书或者纸质图书的行为，都可能导致读者放弃对另外一种图书的购买；一方面选择同时购买两种图书形式的读者仍占相当大的比例，所以站在读者角度，纸电同步发行无疑是最佳策略。
从数据观察来看，所选160种图书中，只有电子图书没有纸质图书的为5种，只有纸质图书没有电子图书的为44种，在剩下的111种图书中，纸电同步的为14种，其余97种均为电子图书滞后发行，滞后时间从三个月至一年不等。对比发现，纸电同步更有助于提高出版社的综合收益。
从对33家出版单位数字出版负责人的访问来看，仅有7家出版单位选择部分图书品种进行过纸电同步发行的尝试，其余26家出版单位均采用电子图书滞后发行的方式，以滞后三个月发行者居多。反映在销售上，在2020年6月~2021年6月期间，部分试点纸电同步的图书总收益明显高于电子图书滞后发行的总收益，但是多数出版单位仍坚持采用电子图书滞后的发行模式。各出版单位数字出版负责人的看法总结起来主要有三点：首先是当前电子图书低价销售的背景下，担心影响纸质图书销售；其次是盗版问题依然难解的情况下，担心盗版图书的冲击；三是出版社仍然以纸质图书发行为主要利润来源，电子图书的收益并非重点。
2.价格策略影响 从读者问卷来看，对电子图书的计费方式认可度上有567人选择按照品种数购买，占参与调研总人数的47%；有339人选择月（季、年）卡的方式，占28%；有265人选择VIP阅读的方式，占22%；另有9人选择其它选项，例如租阅。按照品种数购买的收费方式无法判断定价水平与促销力量，但是后两种收费方式在人们的常识理解中往往和促销联系在一起，读者的实际付费一般低于电子图书定价。
从数据观察来看，电子图书的定价水平全部低于纸质图书的定价水平，为纸质图书价格的1.5~9.5折不等。电子图书的价格水平与总收入之间存在相关性，整体收入最高时候的电子图书价格区间依然大体相当于纸质图书定价的40%~60%。考虑到促销常态化的背景下，纸质图书的实际售价折扣基本为定价的6折，意味着电子图书的零售价已经和纸质图书的实际售价相去不远。
从对33家出版单位数字出版负责人的访问来看，2020年6月~2021年6月销量排行前三名的电子图书平均价格水平分别相当于纸质图书定价的5.7、5.3和5.24折，与调查所涉某出版集团的数据观察分析结果比较接近。反映在销售上，比较统计期间不同出版单位电子图书销量前三名的业绩，发现定价水平在纸质图书定价4~6折的出版单位电子图书销售业绩最好，相应的纸质图书销售也最佳；同样比较统计期间不同出版单位纸质图书销量前三名的业绩，电子图书价格水平相当于纸质图书定价4~6折的情况下，排除部分没有数字版权的图书，两种图书形式的销售处于最佳水平，因此可以合理推定电子图书价格在这一水平的时候，整体收益最大。
3.交互设计影响 从读者问卷来看，在电子图书阅读过程中，对于交互设计的需求中以评论居多，分享居次，其它功能再次。其中578人选择评论功能，占全部参与调研人数的48%；421人选择分享功能，占全部参与调研人数的35%；183人选择其它功能。在其它功能的需求中，主要有笔记（包括对笔记的分享）、标注、社交（包括读者之间、读者与作者之间）、摘录、跳转（转到某网页）、书签以及同步语音等。由此可见，完整的交互功能设计对于提升读者的阅读体验具有重要意义，其中评论能够反映多方面的读者需求，因而更受读者重视。
从数据观察来看，整体上交互功能有助于提高纸质图书和电子图书的销售量。由于出版社纸质图书和电子图书的销售渠道平台众多，且各自的优势渠道并不重叠，前者以京东和当当为代表，后者以亚马逊和掌阅为代表。基于这一现状和第三方平台分享数据无法获取等因素，本文通过评论数据与销售数据对交互功能与销售之间的关系进行观察分析，纸质图书以京东与当当的评论数据为依据，电子图书以亚马逊和掌阅的评论数据为依据。从整体上看，图书评论数据的增长多数情况下会带动纸质图书和电子图书的销售增长。
4.盗版影响 从读者问卷来看，电子图书的阅读来源问题，有860人选择正版电子图书平台，占参与调研总人数的72%；有135人选择盗版电子图书平台，占参与调研总人数的11%；有116人选择图书馆，占参与调研总人数的9%；另有71人选择其它，例如音频、碎片化阅读等等。关于盗版电子图书的替代问题，有827人认为纸质畅销图书如果没有相对应的正版电子图书，盗版电子图书会填补市场空白，占参与调研总人数的70%；有318人认为不会，占参与调研总人数的27%；另有37人表示无法判断，占比为3%。这两个问题的答案表明，尽管正版电子图书平台的认可度很高，但是如果畅销图书没有相应的正版电子图书，读者就会选择盗版电子图书，从而冲击到纸质图书的市场。
从数据观察来看，盗版信息的增加并不必然导致正版图书销售的下降。畅销的正版图书没有相应的电子图书，未必导致盗版信息量的增加，也未必导致纸质图书销量的下降。
从对33家出版单位数字出版负责人的访问来看，对于盗版尤其是网络盗版的担忧始终是发展电子图书业务的主要障碍之一。多数出版单位的主要利润来源仍然是纸质图书的出版发行，电子图书所占比例很低，2020年6月~2021年6月期间销售前三名的电子图书销量分别为同期相应纸质图书销量的40%、10%和30%， 而此期间销售前三名纸质图书的销量分别为同期相应电子图书销量的30.4倍、24.1倍和29.3倍。差异如此悬殊的原因在于多数出版单位认为电子图书是网络盗版的主要来源，会严重冲击纸质图书的市场，所以有意识地将电子图书上市时间放在纸质图书销售基本结束之后，很少选择纸电同步销售。
纸电同步更有助于收益最大化
根据以上结论，本文认为出版单位应正确看待电子图书与纸质图书之间的博弈关系，从以下四个方面着手，实现整体利润水平的提升。
第一，以纸电同步为主，从整体上考虑两种图书形式的上市策略。出版单位应该消除电子图书是纸质图书陪衬的错误观念，以纸电同步上市策略为优先，针对图书内容的目标读者，从整体上策划上市策略，以目标读者和应用场景覆盖的最大化为目标，提升图书的整体收益。
第二，电子图书和纸质图书独立定价，采取多样化的计费方式。由于电子图书没有实物载体的限制，定价方式和计费方式更为灵活多样，可以采用复本数（类似纸质图书的册数）定价模式、碎片化内容定价以及捆绑定价等，也可采用例如包年或者包月、租阅、广告联盟以及收益分享等，满足读者的多样化场景阅读的需求。
第三，多种激励措施，提升交互的质和量。电子图书在线阅读，随时可以评论、分享，甚至可以开展社交活动和二次创作，交互功能的使用比纸质图书更加方便。因此有必要建立多样、合理的激励措施，例如优惠券、价格折让、收益分享，一定条件下甚至可以考虑出让部分著作权，鼓励读者进行书评、演绎和衍生等创作活动。
第四，适度防御盗版，加快产品迭代更新。一方面采取适度防御策略（尤其是电子图书的盗版），有选择性地打击盗版，一方面仿照游戏软件行业的经验，加快产品的迭代更新，例如错误修订、内容修订、增值功能创新等。这样既能有效遏制盗版行为的猖獗，又能提高图书的曝光度，还可以推动产品与服务的升级与优化。
