相对于传统实体或传统电商销售渠道的合作来说，出版单位通过直播销售可以改变以往依赖销售平台的局面，直接建立与读者的情感关系、销售关系、售后关系；改变以往依赖销售平台选品曝光的局面，自主增加产品曝光的机会；改变以往将大幅利润耗损在销售渠道的局面，将更大的优惠空间让给读者；改变以往难以对读者的需求、反馈进行判断，难以持续性累积黏性读者的局面，建立良性的售前调查、售后分析工作机制，甚至可以创造更好的选题调研机制、众筹机制、预售机制等；改变以往销售触角局限在某些城市、某些渠道的状态，找到传统发行渠道触达不到的读者群体。

当前自建直播渠道存在问题

投入不足，试水心态严重。一个较为成熟的直播间在硬件上需要对系统、服务器、技术、维护、装修等方面进行投入，费用少则几万元，多则几十上百万元。因为无法确定是否可以回收成本，实现盈利，大多数出版单位试水心态严重，无论在硬件、软件还是人力成本上的投入十分有限，许多单位让编辑或发行简单培训一下直接上马，有的单位甚至是编辑单枪匹马搞定全部环节，兼职兼做的状态势必无法做大做强。

品种缺乏，直播内容乏味。直播虽是素人可登上的平台，但要具备长期吸引力，其内容策划不亚于专业节目制作。亲和美好的主播形象、流畅良好的表达、有趣有味的内容策划、实实在在的促销手段都是直播能吸引人、留住人的必要因素。为了观看人群的黏性，直播的进行密度又远大于电视节目，有些直播间甚至是天天在线。在这种情况下，保持直播讲解内容的新鲜，保持观看人群的下单频率，就必须有丰富的产品品种作保证，且需要常换常新。由于图书是不可能大批量生产的特殊商品，对单个出版单位尤其是中小型出版单位来说，直播间的品种缺乏、直播内容难以经常更新的情况，是难以在短时间内改变的。

策略模糊，售后环节薄弱。实现线上图书销售盈利很重要的一环是捆绑销售，这可以保证单笔销售额充裕并减少物流寄送成本；而实现顾客下单的重要因素是产品可选空间宽裕及价格最优方案。这些销售策略的制定依赖于对品种整体进行良好测算，无法就零星品种单独核算。中小型出版单位预算有限，常常无法进行大力度的优惠推广，从而制约了流量转化。售后环节也至关重要。快速的发货补货、及时的售后服务、有效的编读沟通都是需要认真对待的环节。而这一切依赖于售后团队的建设。对单个出版单位来说，传统发行处理的是批量发货，而面对直播销售零散发货的挑战就显得力不从心。

出版集团统建直播渠道的优势

有效解决方向不明确、决心不坚定的问题。如今，通过直播建立直销渠道趋势明朗。但对于作为企业的出版单位来说，集团管理部门若能给予方向、政策甚至资金上的“定心丸”，大家的积极性、主动性、参与度将大大提高，直播渠道建设将快速规范化、常态化。

有效解决单打独斗的势单力薄，提高投资回报率。由出版集团统一建设直播渠道，可以将原本分散的成本投入集中起来，减少重复浪费，并可以提高硬件和软件的建设标准，提高建设的起点和目标。这种使粗放投资集约化的措施，不但会使同样的投入产生完全不同的效果，而且有效解决了各单位势单力薄的问题。

有效整合品种，丰富内容，强化品牌。统一建设，有利于使直播供货有更大的余地来选择品种，整合分类，也大大拓宽观看者的选择面、给予更大力度的优惠，提高读者的下单额。统一建设，也有利于集中资源，打造更优质、更持续的直播内容。

有效借力引流，整体提高引流与转化效率。出版集团捆绑作战，能有效解决单个出版单位读者受众面较窄、引流困难的问题。不同产品所能发挥的作用是不一样的：有的产品适合引流，有的产品适合做深度导读，有的产品适合打造成爆品，有的产品适合让读者产生黏性。每个出版单位都有自己的优势，将优势集中时，能产生意想不到的效果。例如，教辅图书的读者流量最大，可以利用教辅图书的教育功能，将用户和直播渠道进行捆绑，将用户群体最大程度引入，从而完成对其他适销品种的曝光和推送；少年儿童是最大、最持续的阅读群体，在少儿读物销售的同时，可以一定程度捆绑、激活其所在家庭的阅读需求，从而提高用户的转化率；心理健康、日常保健等类型的图书，都能提供良好的直播内容服务，通过专家对读者的答疑解惑，提高读者的关注度。统建直播渠道，集团内的出版单位可以取长补短，借力共赢，整体提高引流与销售转化率。

有效解决人力资源、供应链建设问题。人力资源方面，做好集团统一建设，可以解决新渠道、新技术与原有人力不适配的问题，可以提供更优越的条件吸引、聘请专业人才，解决出版单位在人力资源方面的困境。例如，供应链建设方面，过去出版单位面对的是电商平台、中盘或实体店，而直播渠道需要面对下单的每一个用户，需要补货、处理客诉、管理价格以及对照每一个客单进行打包，并及时对退货进行处理，这对库房管理、流程管理、售后服务等诸多方面都有相应的要求。这些方面的投入对中小型出版社来说可望而不可即，由出版集团统一建设，投资效率、运转效率、拓展效率都会大大提高。

（作者单位：福建人民出版社）