当下，随着用户阅读习惯的改变、付费模式接受度的提升，以及互联网运营运作模式在出版机构的应用，出版机构的数字出版业务发展，仍有广阔前景。不过，在热点不断变化、竞争加剧的背景下，一系列痛点也不容忽视。同时，在出版机构的实践与内容产业发展基础上，一些趋势值得注意。

五个痛点：有遗留顽疾也有新课题

痛点一：版权授权分离、成本规模制约难解。被问及当下数字出版发展的痛点所在，多位出版人将版权运作相关问题放在首位。一方面，是版权授权分离的现状。出版社开发内容，需依托作者的版权授权。然而目前，著作权授权分离的情况仍相对较多。出版社有纸质出版权却因资本竞争等因素，没有其他数字产品或全版权运营权，或运营范围有限。优质引进版图书，因作者不了解国内有声、知识付费市场等，也会存在授权难题。当下，“一个内容、多个产品”的开发模式，一个内容多种创意、一个创意多次开发、一次开发多种产品、一种产品多个形态、一次销售多条渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值的生产服务方式是趋势。因此，版权仍是出版机构的首要着力点。另一方面，头部版权竞争激烈、内容开发受成本制约。流量、品牌是影响数字产品销售的重要因素。对于出版机构而言，拿不到名家/流量作者的数字版权，就会面临影响力欠缺的尴尬。某文艺社数字出版编辑直言，头部内容产品的收入和品牌宣传，直接影响整个出版机构数字出版的收入以及后续发展。此外，面对版权竞争加剧、产品开发周期长的现状，出版机构需要衡量投入产出比，创意落地受到一定制约，部分小而美的图书开发受限。

痛点二：盗版侵权泛滥，维权成本高。电子书、有声书技术门槛相对较低，盗版泛滥，然而维权却存在成本高、过程复杂的现状。盗版侵权影响出版社数字业务的同时，也干扰作者对出版方的信赖度。相对复杂的课程、数字业务板块，出现一些新形式的盗版侵权行为，例如盗录内容、通过不正当渠道获取账号、擅自开发出版社版权内容等。

痛点三：资本竞争激烈，传统出版缺乏优势。近几年，数字内容产业竞争激烈、资本入局，在版权竞争、内容开发、产品营销等不同维度对出版机构产生影响。一方面，出版机构需要与资本优势明显的互联网机构同场竞争有声、课程等版权。另一方面，出版机构在内容、营销创意策划与落地、数字内容销售触达能力方面，缺乏竞争力。

痛点四：营销手段有限，对平台依赖度高，对用户需求把握能力待提升。今年上半年，短视频直播火热依然对纸书销售起到重要带动作用，然而数字产品的营销玩法创意空间却有限，更多依赖于作者、主播、平台流量。与此同时，传统出版机构对于用户的数字内容需求把握，仍存在研究不够、反应滞缓的特点。短视频直播平台崛起，对出版机构的数字产品制作能力和成本投入要求提升。出版机构不但要做产品，还要能及时抓住热点，传播产品，考验团队应对能力。

痛点五：人才现状尴尬，供需矛盾需注意。人才是业务发展的重要内因，然而，数字出版人才却面临诸多供需矛盾，尴尬局面难解。一方面，数字出版在出版机构业务架构中占比有限，纸书和数字产品开发业务仍存在壁垒，多形态内容融合出版联动的模式普及应用有限。另一方面，专业人才的兴趣点更多转向处于热潮的短视频直播等内容板块，电子书、有声运营等传统业务人才缺乏。而在视频、课程等热点所在板块，传统出版的薪资体系竞争力又相对较弱，现有人才新业务培养需要过程。据悉，即便互联网行业裁员潮之下，仍有不少应聘者因薪资待遇拒绝传统出版机构的数字出版职位。

六大趋势：内容产业竞争适应性增强

趋势一：行业协作，探索智能化内容分发、传播力提升。近两年，基于数字出版的行业协作形式、范围不断拓展，深入到数字内容开发、产品分发、反盗维权、国际化传播等多个层面。出版机构越来越多在数字产品、平台策划阶段，召开研讨会，邀请同行机构、专家学者出谋划策。跨机构合作平台、产品不断增多。例如，近日，由中国音像与数字出版协会指导，北京网梯科技发展有限公司、外语教学与研究出版社、高等教育出版社、人教数字出版有限公司、中国少年儿童新闻出版总社联合发起的“数字内容智能分发技术创新中心”正式揭牌。

趋势二：内容分级，增强产品开发层次化和体系化。在互联网平台版权购买更谨慎、用户注意力分散的现状下，出版机构不仅需要对纸书进行产品分级，也需要对数字产品进行层次化、体系化的分级分类。同时，出版机构需要建立更专业、完善的投入产出评估体系。

趋势三：用户需求向交互性转移，对新形态产品猎奇需求下降。当下，用户对产品和服务的交互性需求增加。无论是文字还是音视频产品，参与感、互动性都是用户消费行为产生的重要评估因素。一方面，对电子书的内容拆解、再造是趋势，需要更精准化、精细化的运营技能。另一方面，评论运营、内容交互等直接关乎用户口碑的运营手段重要性提升。此外，用户消费门槛提升，猎奇心理带动的消费增长有限，对内容质量要求提升。

趋势四：眼界拓宽，从IP运营逻辑布局数字内容。多位从业者表示，出版机构当下的重要课题，仍然是拓宽眼界，真正从IP运营逻辑出发布局产品。一方面，产品形态多元化趋势热度不减。并且，除了快速切入数字藏品等内容+新技术应用的产品，越来越多的出版机构申请食品等更多品类产品的经营许可，在不同形态的周边产品开发上着力，将其作为数字内容开发链条的一环。例如，博集新媒在电子书、有声书之外，以IP运营为业务主力方向，孵化了“健康新佟学”“历史派”等IP。基于作者佟彤及其作品的“健康新佟学”IP，开发形态涉及数字内容，食品、生活用品等多个方向，一年营收破千万元。喜马拉雅平台上的“健康新佟学”账号节目总播放量近1.5亿次。“历史派”全网用户量也逾百万。另一方面，在开发运营阶段，逐渐摆脱传统出版的一些制约，通过外部合作、内部孵化结合的形式布局数字产品。

趋势五：搭建虚拟团队打破壁垒，探索数字出版与市场营销业务融合。目前，数字出版的概念扩大，呈现数字出版业务与市场部业务融合的趋势。数字出版，既承担内容营销功能，又承担销售任务。在此背景下，搭建成熟的扁平化团队合作模式、利用虚拟团队搭建打破业务壁垒，是普遍趋势。

趋势六：增强用户需求研究和评价通路，提升运营专业性。出版机构自有平台和自营渠道的增加，新媒体矩阵的拓展，很大程度上缘于当下用户需求研究和满足的重要性。除了用户运营的专业性提升，出版机构在开发阶段的用户需求调研、产品上市后的反馈机制畅通、产品优化迭代能力等，都直接影响数字内容的市场成绩。