过去的2021年，业界更喜欢将其称之为“出版机构的自播元年”。的确，随着2020年直播的井喷式发展，出版机构布局直播业务，进入了快速发展阶段。无论是主动加入，还是被这股热浪“裹挟”进入，直播无疑成为近两年出版机构所关注的高频词。随着在直播领域不同方面的尝试，越来越多出版机构选择将自播作为常态化的直播形式。特别是2021年，越来越多的出版机构编辑、营销等人员化身成为直播间的常驻主播。
目前出版机构自播情况如何？在采访中大家的看法似乎有些两极分化。一部分出版机构对比了去年的自播数据后，表示今年的自播情况有明显提升，不仅在线观看人数增加，带货转化效果也不错，销售数据实现了增长。有部分出版机构表示，自播还处于摸索中，目前来看效果不佳，该项业务还在尝试、调整；甚至部分出版机构因为人员短缺或其他原因，已将常态化自播项目暂停。
本次不完全调查，中国出版传媒商报记者联系了全国50余家出版机构，但近一半的受访出版机构由于人手不足、效果不佳、相关业务暂停等没能完成最终采访。截至发稿，记者对20余家出版机构进行了深入采访，针对它们在自播领域的实践，我们从出版机构自播平台、团队建设、成功案例、自播经验等方面进行分析，探讨出版机构自播的发展路径。
摸底
出版机构自播基本情况
随着互联网、新媒体的快速发展，直播已与人们的生活密不可分。从整个直播行业来看，出版机构切入直播赛道的时间并不算晚。经过近几年的探索，出版机构的自播情况如何？
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摸底1 “自播”缘由、平台选择
经过近两三年的尝试，出版机构为什么转向自播？又“扎根”在哪些平台？
一是拓展新渠道，提高品牌认知度。在采访中，大部分出版机构表示加入自播大潮是积极拥抱渠道的变化。在团结出版社总编辑兼副社长赵广宁看来，自播已成为出版行业扩大品牌宣传、拓宽销售渠道的有效方式。“为此，团结社从2021年开始布局自播业务，今年致力于将自播常态化，从自播团队建设到自播内容策划、宣传，再到自播时长、时段和周期的磨合调整，我们一直在不断摸索、不断总结。”
对此，二十一世纪出版社集团、河南科学技术出版社、北京师范大学出版社、浙江文艺出版社等相关负责人都有一致看法。为配合营销推广需求，二十一世纪出版社集团从2019年10月开启自播业务。据该集团电子商务公司副总经理顾宇介绍：“为了在各大流量平台建立出版社的品牌形象，为新书推广更具有针对性、主动性，所以开启了自播业务。”
品牌建设成为浙江文艺出版社开启自播的主要原因之一。据该社新媒体数字部主任蒋莉介绍：“其实读者对出版社、出版品牌没有太多的概念。如果我们以出版社的名义自播，会强化大家对于出版社品牌的认知，增强凝聚力。”北京师范大学出版社2021年开始发力自播业务，据该社媒体推广部王梦瑜介绍：“随着王芳、樊登等图书头部主播在抖音、快手等直播平台出圈，我们当时也是想借着这个流量，尝试开启了直播和自播业务。”
二是实现营销转化，提高销售利润。在机械工业出版社营销销售中心副主任李双磊看来：“自播是出版机构的长效自营阵地，是直接触达终端的重要通道，由于不用支付佣金，也提高了出版社在短视频电商的整体回款折扣。”和他持有相同看法的受访人并不少。上海教育出版社从2020年开始拓展直播渠道，在该社营销编辑王祚瑕看来：“他播门槛高、坑位费太贵，我们希望通过自播建立平台，汇集黏性受众。”
河南文艺出版社数媒企划营销部主任方劲锐认为，自播可以拉进出版机构与读者之间的距离，推广产品，通过店铺实现有效营销转化。中国中医药出版社从2021年9月开启自播业务，以推荐新书、畅销书及清库存为主要目的。2022年3月，湖南教育出版社开始自播，该社家庭教育运营中心负责人陈慧娜表示，开展自播主要原因是账号的变现需求。中国人民大学出版社从2021年12月开始自播，据该社销售部主任律蕴哲介绍：“自播是我社销售书籍的重要渠道，通过建立团队，举办作者交流会、新书分享会等活动来进行带货。”
三是集中流量，主攻短视频平台。在采访中，部分出版机构选择自播的平台主要集中在短视频平台，如抖音、快手等。安徽少年儿童出版社从今年6月1日开始自播，据该社市场营销部主任詹玮玮介绍：“主要考虑在短视频平台的自营渠道中，直播是必须要做的一项工作。目前，我们主要在抖音平台自播，快手、微信视频号在积极准备中，近期将启动。”
除了以出版机构名称为认证的账号外，不少出版机构已建立了账号矩阵。葫芦文化从2020年底开始尝试自播业务，据葫芦文化副总经理张丽介绍：“从抖音开始推出直播业务时，我们就意识到抖音电商化的趋势，为此一直关注童书在抖音的发展。”目前，葫芦文化在抖音的账号包括“葫芦弟弟绘本故事”“葫芦弟弟旗舰店”“慢慢绘本”等。
机械工业出版社从2021年3月开始自播业务，目前主要在抖音平台进行自播，除“机械工业出版社”账号外，还建立了矩阵账号，如“机械工业出版科技好书严选”“大众好书严选”等账号。中信出版集团在抖音平台进行了矩阵建设，账号包括“中信读书会”“中信出版旗舰店”“中信出版好书”“中信出版童书旗舰店”“中信童书优选”等，中信出版集团目前自播业务已成为常态化。湖南教育出版社在抖音的矩阵账号包括“湖南教育出版社（家庭教育）”“君妈育儿经”以及“萌娃观察”。
四是多面开花、多平台矩阵。除在短视频平台开展自播业务外，视频号、B站以及淘宝、京东等电商平台也被出版机构所青睐。人民音乐出版社去年“世界读书日”期间推出的系列直播活动取得了良好效果。据该社副总经理魏振华介绍：“我社陆续推出了以优质作者直播为主的“我是荐书官”“名人名家”系列和以营销编辑作为主播自播的常态化荐书系列活动。根据不同主题或者营销报品的需要，选择在微信视频号、天猫旗舰店、京东旗舰店进行多平台直播。”
2021年，接力出版社重新整合在抖音、小红书、视频号等短视频平台上的企业号、图书品牌号、作家画家个人号等，逐步开通自播业务，搭建新媒体矩阵，根据不同账号属性，制定不同的图书推广营销策略。据接力出版社阅读服务事业部总监李瑞慧介绍，目前该社开展自播业务的平台为抖音、快手、微信视频号。
中国中医药出版社的自播平台主要为抖音和视频号。其中，抖音主要开展带货直播，视频号主要以发布会、专家讲课和访谈为主，账号包括“中医读书汇”“悦读中医”“袋鼠医学”“医开讲”等。据该社市场部阎雨禾介绍：“我们会根据每次活动的主题选定相匹配的平台和账号。”上海教育出版社在视频号和B站的功能划分与之类似。据王祚瑕介绍：“微信视频号有着私域流量的加持，可与我社官方公众号关联，实现小程序的带货功能以及朋友圈的分享路径，因此目前自播主要在视频号‘上海教育出版社’呈现；B站账号‘上教社官方账号’更多起到上传直播精彩片段、讲座回放、发布长图新书简介等功能。”
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摸底2 团队建设、主播培育
随着近些年对直播业务的尝试与调整，大部分出版机构都建立了相对稳定的直播团队。这在一定程度上保证了自播模式的有效转型。主播、运营、场控、编导、后期……职位越来越细、工作越来越多、模式越来越成熟，出版机构的自播团队该如何组建？
一是以“小而精”团队为主，“专职+兼职”成主流。在目前出版机构自播团队的组建中，“专职员工+兼职员工”成为主要团队模式，且人数大多在2~7人之间。其中，安少社的自播团队共7个人，包括2位主播、1位直播运营、2位短视频编导、1位店铺运营及1位策划和流量投放；二十一世纪出版社集团的抖音自播团队共6人，分别为3位主播、1位运营、1位店铺管理和1位短视频编导、后期。据了解，其天猫、京东自播团队为兼职团队，人员为店铺的运营和客服组成，人人都需上播。接力社自播团队共3个人，包括1名主播、1名副播和1名运营。李瑞慧介绍：“主播、副播是专职专岗，但抖音运营、数据分析、发货客服等工作由以前做营销和技术开发的人员兼职。”
机工社目前品牌自播团队共4人，且全都为“一专多能”型人才，直播、短视频策划剪辑、中控、场控等工作几乎都能胜任。“中信读书会”抖音账号目前由一个4人团队来运营，分为2名主播、2名运营。据中信读书会主播兼运营经理司思介绍：“主播除承担直播任务之外，也承担了部分选品、活动策划、短视频策划等运营工作；运营人员也兼顾了短视频编导等工作。”
二是图书行业对主播专业性要求高。对图书内容了解、懂直播话术、幽默大方、形象气质佳、善于交流、知性、接地气、能控场……这些词语都是出版机构对自家主播的形容。在采访中，不少出版机构表示目前一些头部主播存在的风险问题让他们有些担忧，培养自己的主播，一方面是对产品足够熟悉，另一方面把控性较大。河南科技社自播业务由该社新媒体营销中心负责，团队共4人，运营总监、主播、抖店运营、天猫店运营各1人。据该社互联网营销中心主任刘飞介绍：“主播的人设为‘知性和具有亲和力的好书分享者’，这就意味着对主播的知识储备和话术技巧要求较高。我社的主播有10多年的图书编辑及选题策划经验，对图书产品本身较熟悉且可以较快把握卖点并形成直播话术；且具有较好的共情能力，有助于把握粉丝痛点，能有效提升成交转化。”
中国中医药社自播团队由7人组成，1人为后台运营，其余6人均为带货主播。阎雨禾介绍：“上镜主播中，有3人为医学专业毕业，对我社专业学术类图书，可深入讲解其内容，也可即时回复粉丝相对专业的提问；其他3人虽非医学专业主播，但十分了解直播话术，能很好地带动直播间的氛围和节奏，增加粉丝停留时间，提高活跃度。”
人音社自播业务主要由该社事业发展部牵头策划并负责抖音运营，1位兼职主播、1位兼职运营，该社融媒体中心、发行以及编辑人员相应配合。据魏振华介绍：“主播刘智晗是我社营销编辑，形象好、气质佳、有才艺，举办过自己的独唱音乐会，有舞台主持经验，语言活泼、风趣，兼具音乐与文学相关专业知识背景。”
北师大社目前自播团队共3人，2名主播、1名运营人员，且王梦瑜本身就是兼职主播。“我的风格比较活泼，善于交流，与粉丝互动性比较强；另外一位主播知性、大方，专业知识能力较强。目前我社也在计划培养专职主播，与业外机构合作，打造个人IP账号，进行直播转化，把出版社变成MCN，孵化自己的达人。”
中国少年儿童新闻出版总社抖音号“中少读书”的两位主播十分具有个人特色，据该社图书市场部主任李利宏介绍：“主播天琪是播音主持专业科班出身，嗓音条件好、节奏和控场能力强，对直播的各类促销玩法游刃有余；另一位主播李逸对少儿出版有强烈兴趣，对社内各类图书报刊比较了解，能准确把控书的亮点、延伸点。在主播培养上，主要以实践为主。前期，了解平台规则、熟悉直播的各个流程；后期，不仅要培养主播的台前素养，也要注重培养选品能力、策划能力和创新能力等核心素养，并且要积极向多个赛道的领先者学习取经。直播平台的促销玩法日新月异，全线流程一把抓，台前幕后两开花，才能成为一名优秀且专业的主播，更好地展示直播内容，提升带货效益。”
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摸底3 自播场次、频率、自播数据
从采访数据来看，出版机构的自播场次、频率、GMV数据相差较大。从今年上半年的数据来看，有的出版机构能保持每周5~7次自播，自播场次超过百场；有的出版机构以周或者月为单位，自播频率稍低。有的出版机构场均GMV突破10w+，有的出版机构场均则在百元、千元左右。数据相差较大，出版机构该如何布局？
一是高频率、拉时长，提高活跃数据。在上半年的数据统计中，不少出版机构直播场次突破百场甚至200场，部分出版机构已将日播常态化。机工社今年上半年自播近百场，自播频率至少每周4次。据李双磊介绍：“日常直播日GMV在3~5万之间，每月至少有一个30万以上大场，这样才能保证自播团队每月GMV百万的目标。今年4月22日~23日 ，直播GMV超80万。自播团队在前期做了大量的准备工作，包括货品组合、引流视频等，同时运用库房场景，总体流量还不错。”
二十一世纪出版社集团今年上半年抖音团队共直播221场，累计直播948个小时；天猫、京东平台共直播77场，累计直播115小时。顾宇介绍：“今年上半年，抖音团队直播销售码洋约300万，累计曝光触达人数891万人，每个工作日早晚各播一场，每场连续4至5小时。”
湖南教育社从今年3月开播以来，几乎每周周一到周五进行日播，目前已自播200余场。葫芦文化今年上半年自播场次约200场，场均GMV达10万+。浙江文艺社今年上半年自播场次超过180场，销售码洋近900万。“中信读书会”抖音账号今年上半年自播场次约100场，周均4~6场，电商大促节日期间增加2~4场。司思说：“今年4·23当天，3个小时销售实洋超过12万元，6·18期间销售实洋超70万元，一般有大促活动时，明显感觉直播间比较容易起量，比较容易取得突破。”此外，据中信童书用户运营中心负责人张颖介绍，今年上半年“中信出版童书旗舰店”抖音账号直播时长1000余小时，总播放量2400多万，销售实洋3000多万元；“中信童书优选” 抖音账号直播近700个小时，总播放量接近千万，销售实洋近千万元。
二是适时调整策略，助力自播数据同比见好。在采访中，不少出版机构表示对比同期自播数据，今年的数据“更好看了”。河南科技社今年上半年自播共计111场，其中抖音平台65场，天猫平台46场。刘飞介绍：“同比2021年自播相关数据，今年自播销售大幅提升。工作日几乎每天都播，直播时长平均3个小时/场；大型电商节庆期间会加播，直播时长8小时/场。今年6·18期间天猫整体销售收入实洋30万元。”值得关注的是，今年该社进行了自播平台调整，从抖音平台转向天猫平台。“淘宝的流量相对比较精准，更容易成交。”
河南文艺社今年上半年直播场次约40场，自4月中旬开始每周二、三、四晚固定开展3小时直播。据方劲锐介绍：“今年6月以来自播效果较之前有明显提升，其中，7月场均GMV超3700，2场GMV超过5000。效果提升主要原因在于改进直播话术，提升互动，将图书推介转变为内容知识的分享并加强和粉丝之间的交流，提升直播粘性。”
团结社对此也持相同态度，赵广宁表示：“今年的自播效果比去年要好。今年侧重有计划、持续性的常态化自播，对于自播内容和书目选择都有前期充分的策划、讨论和准备。今年出版社开始进行自播队伍建设，更新设备、优化环境，自播团队人员组成更加稳定，自播热情也更加高涨。”
接力社今年上半年抖音自播共60余场，平均每周2~3场，场均销售实洋3万元左右。据李瑞慧介绍，2022年的自播实销同比2021年增加54.08%。中国中医药社今年调整了抖音的自播频率和时长。阎雨禾介绍：“我们每周周一、周三、周五三次自播，培养粉丝的固定观看习惯。同时，将自播时长从2~3个小时调整为5个小时左右。此外，针对粉丝群体特征，将选品从养生科普转为学术专业。”今年上半年，该社自播场次30余场，场均GMV2万左右；其中，6·18期间销售额达36万元。
问题
选品难、流量触顶，合作、自播如何选？
自己直播还是与达人合作，这是很多出版机构做直播初期都会思考的问题。在采访中，不少出版机构表示，目前各平台头部达人存在着流量过于昂贵、出版机构利润空间持续走低、选品竞争激烈等情况，相较于与其他主播合作，出版机构自播的优势在于可自由选品、能准确掌握图书的卖点。但不能忽略的是，自播也存在着选品相对单一、平台自然流量难以获得等问题。
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问题1 谁来做自播？
自播需长期运营，人员如何配置？在采访中，部分受访者表示自播起步难，但长远看更易搭建私域流量。在詹玮玮看来，“出版社作为内容的生产机构，自播如果能够做好，意义非常大。”这也是很多出版机构消耗大量人力和时间坚持做自播的原因。
就图书内容和选品而言，没有人比编辑更懂图书，选品更自主。自播需要出版机构长期持续运营，配备专岗专职人员运营，同时直播间的运营初期确实存在投入产出比相对较低的情况，需要出版机构给予更大的支持，给直播间一个强有力的后盾。直播能力较强的主播较难培养，有能力的主播离职率较高是现在品牌自播普遍存在的问题。
王祚瑕在采访中谈到，图书编辑大多系偏文静的性格，主观上对出镜直播有一定的排斥与顾虑；客观上，出镜直播不是编辑主业，属于“锦上添花”的工作量，相应的考核指标还处于摸索中，因此编辑积极性普遍不高。同时，也欠缺互联网感与电商“鸡血”的话术表达。如何将图书卖点通过表达激发观众的购买欲需要长期磨合锻炼，编辑如果只是偶尔做客直播间，很难做到。
对比与流量大V、达人合作，自播中主播可随时根据推广需求把控推品的节奏，推广新书、复活老书。对产品的讲解要比其他合作主播更深入。对此，魏振华深有体会，他说：“自播优势最大的一点就是‘懂书’，人音社作为专业出版社，无论音乐专业层面还是编辑过程中实际花费的心思，自己人讲书更深入更贴切，能抓住真正的卖点和读者想要了解的重点。”同时，自播团队可以在本社出版内容的基础上自由考量自播的内容，根据自身出版产品线打造自播标签，吸引符合自身特色的粉丝。张丽还强调，出版机构自播只要符合抖音图书市场运营条件的产品都可以上播，如果是其他主播需要经历选品，上品率降低很多。这一问题中国中医药社也遭遇过，阎雨禾说：“像我社专业性很强的图书，如果找头部主播进行合作，选品方面会受到很大限制。”
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问题2 流量贵、成本高，如何解决？
就营销推广层面而言，自播能够从整个市场的定价标准进行定价，保障了市场的管控以及销售的利润；合作主播大部分有最低价的要求，这不利于图书市场的长久发展。目前流量贵、新书推广成本高、客户推新意愿低、困难指数高，出版机构自己投入，打造自营的爆款成了优先项。自营爆款，出版机构才有渠道话语权，也更容易保障上下游的利润。以河南科技社为例，该社6·18期间选出了一部分产品，以原价独家的形式在天猫上销售，利润较高。刘飞说：“与其他主播合作利润率相对会低不少，如果是与头部主播合作，不亏损已经是比较好的了。”
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问题3 如何培养粉丝忠诚度？
直播和短视频推广的过程也是和用户交互的过程。自播可以直接面对市场终端读者，通过评论、商品评价等信息可以更好地洞察客户需求，有利于反向推动编辑团队生产出更符合消费者需求的好书。同时，自播能够沉淀私域流量，培养粉丝忠诚度，为其他同类图书后期营销提供了用户基础。
值得关注的是，自播最重要的一点在于通过爆款的销售将出版机构的品牌向消费者进行曝光，让消费者更多地认识到出版社的特点和优势。詹玮玮说：“以往消费者只知道书店的品牌，并不了解买到的书是哪个出版社出的，随着自播的普及，越来越多的消费者开始认可出版社品牌。因此，我们希望通过努力，让更多的家长和孩子记住安少社。”
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问题4 复购率转化率低，如何突破？
“自播的劣势是没有达人流量大，直播时没有办法触达大量人群，产品结构比较单一。达人推广时的产品可以是多家出版机构的头部品，但自播则是一部分头部品、一部分腰部品和一部分滞销品，并不能嗨翻全场。”顾宇一语道破自播的劣势和局限。不仅是二十一出版社集团，甚至所有的受访出版机构都直言：“我们和头部达人比在直播技巧上还差得远”“我们自播团队人员大多是编辑、营销人员，虽然懂书，但控场、直播话术等能力有待进一步提升。”
总结当下出版机构自播中遇到的问题，主要有以下几个方面：一是选品单一，复购率低。出版机构自播一般销售自己的图书产品，能“抗打”的产品数量有限。直播间的用户拉新、粉丝激活和直播间的成长则非常依赖新产品和独家品。经过一段时间的直播后，如果产品换新不及时，就会出现销售下滑的情况。一般来说，上新品时销售会更好一些。同时，消费者图书的复购行为较少，因此需要团队不停地想办法运用拉新、上新品等方式能稳定销售，这对团队能力和信心都是一种考验。河南文艺社自播平台以“小说”和“传记”两个产品线为主，但受限于出版规模，选品基础相对较为薄弱，粉丝数量增长速度比较缓慢。
二是流量难。平台自然流量难以获得，在采访中，部分出版机构表示对商业流量的认知和预算能力有限。以抖音平台为例，在不补充相关数据和商品性价比不高的前提下，直播流量会越来越差。如果付费买流量的话，图书的利润空间会进一步压缩，甚至入不敷出。
三是控价难。各平台需要价格统一，直播只是图书发行渠道之一，如果直播平台一直打着价格福利的旗号，那么会进一步促使很多直播间想尽办法保证全网最低价，导致用户对价格敏感。如果出版机构在自播时做不好控价，对其他平台销售也会造成一定影响。
方法
破流量难题，自播“秘诀”揭晓
当下出版业最大的变化是什么？渠道巨变是不得不提到的关键词之一。在自播这条赛道上，一批先行的出版机构已取得了不俗成绩。在针对“要实现好的直播效果，需要具备哪些要素和直播技巧？”这一问题的采访中，多家受访机构谈到了三个关键字：人、货、场。正如李双磊在受访中说：“要实现好的自播效果，需要不断迭代优化直播间的人货场，通过不断优化提高账号标签流量，实现货品力、主播力、内容力、服务力、数据力、私域力、投放力、协同力全面提升。”
方法1 人
主播重要，团队同样重要，从单纯的图书推介，转变为出版价值和知识分享的营销。
主播的风格在一定程度上影响整个自播品牌的风格，可以说主播是一个直播间的灵魂，一个好的主播可以带动直播间的氛围和节奏，引导用户下单。和其他产品不同的是，图书是一种内涵丰富的产品，不像其他快消品容易在几分钟之内将其“说透”，所以主播在直播之前需要做大量的功课。即使没有时间通读每一本书，也需要将这些书的精华点提炼出来，在直播时声情并茂地向观众展示。担任主播的往往是出版机构的编辑、营销人员，而非受过专业训练的播音员。如何面对镜头前的观众？如何做到不慌不忙，神情自然地讲解产品？这对主播是一个相当大的考验。
司思强调，不可控性强、易造成突发事件也是直播营销的一大挑战，这就要求主播在直播前要充分做足功课，要设想出一些访客可能问到的问题。此外，律蕴哲指出，主播要根据不同的选品变换不同的直播风格，有以推品为主、有以传播传统文化为主，还有以传授演奏技巧为主。总而言之，主播除了具备基本的外在形象、专业知识等条件外，还要有综合素养，特别是要具备广博的知识、活泼风趣的语言、独特的风格，进而逐步形成个人直播特色。
每一个主播身后都是一个优秀团队在支撑。固定团队，合作默契，是保障整个直播过程的基础，主播、助理、运营、客服等人员都非常重要。其中，团队对于每期直播内容的策划十分重要。优质的内容才会有更广泛更持久的传播力，只有把每一场的内容做精、做好，图书自播才会越来越好，才能走得更加长远。
蒋莉还谈到了自播中对数据的关注。她认为，自播团队应时时关注数据变化，哪些书被粉丝点击得多、哪些是粉丝想了解但是还没有介绍的图书，诸如此类的细节都需要把控，从而提升自播效果。此外，自播团队还可以根据后台数据分析粉丝画像，包括粉丝的年龄、喜好、所在区域等，进行更加精确地分析，为自播账号长远发展奠定基础。
以中国中医药社为例，自播过程中，该社提供为粉丝找书的服务。在自播中，如果粉丝在评论区留言书名，后台运营人员马上会为粉丝推出相应图书链接，让粉丝感受到有求必应。阎雨禾说：“把粉丝的需求放在第一位的做法，既进一步增加了粉丝在直播间的复购率，又为出版社打造了良好口碑。”
方法2 货
不断优化产品结构，引流品、流量品、利润品根据流量实时调整。
每个出版机构自播账号都具有自己的特色和定位，因此，要选择合适账号和粉丝人群的商品。除了根据账号特色选品，还要根据平台特色选品。张丽认为，如果在抖音平台自播，就选择符合抖音市场的产品，包括产品的内容、售价、毛利等。
谈到选品，李利宏有一套自己的“三多”逻辑，一是多品类，不管是引进的世界经典、原创儿童文学、少儿历史、少儿科普、卡通动漫等，都要在选品表中有其代表性的单品呈现，数量比重可以具体再定；二是多价位，既有拉粉促活的低价福利品，也有作为销售主力的中等价位品，还要有高性价比的大码洋套系；三是多组合，根据需要，结合节假日、活动主题等要素，对现有品类及原生套系进行灵活组合，激发消费者购买活力。
选品背后，哪些图书是引流品、流量品、利润品，需要一套价格体系支撑。以接力社为例，其价格体系比较稳定，很多常销品有严格的控价、限价管理。据李瑞慧介绍，接力社设置了专门的岗位做控价工作，除了特价产品会承担“引流”功能以及特定时间节点做一些“宠粉”活动外，直播间的价格确保跟各平台的价格保持一致。不以低价作为吸引用户来到直播间的手段，要求直播间创新直播形式，靠内容留住用户。
方法3 场
根据直播主题调整直播场景，打造跟直播相符的直播场景。
场景的打造，可以分为“硬场景”和“软场景”。
“硬场景”即直播间的布置，直播工具和小道具的使用等。清晰的直播画面可以充分展示产品外观，小道具的使用让优惠策略和图书信息一目了然。上海教育社从细节入手，微信视频号运作不到一年时间，多场活动的收看量、观众互动与销售都取得了较好成绩。以邀请上海师范大学中文系教授、中国红楼梦学会副会长詹丹讲“《红楼梦》的题匾与吟诗”直播活动为例，据王祚瑕介绍，活动前期，该社专门设计直播背景图，搭建了多窗口展示直播画面，进一步提升直播观感。
“软场景”即自播中的营销手段，如发放福利、抽奖等互动环节。对此，接力社有一定实践经验。一是定期策划直播间活动，活跃粉丝。2022年上半年，接力社抖音直播间共邀请了彭懿、黑鹤等20多位作家、画家、阅读推广人，开展了60多场不同主题的分享活动，不断提高用户的粘性。二是为直播间定制限量版签名图书和赠品。如主播在直播中会不断地引导新粉丝关注接力社账号，截屏抽奖赠送一些稀缺品，如作者亲绘画稿等作为给粉丝的福利。人大社自播也重视发福利环节。律蕴哲认为：“这个环节可以延长读者在直播间停留时间，且十分有效。如每隔一个小时发一个福袋，或者每隔半个小时上一波秒杀商品等，这些福袋和秒杀对读者的诱惑力很大，很多读者会一直停留在直播间，只有直播间的人数上升，带货销量才会上升。”
部分受访出版机构自播情况统计
（数据截至2022年7月10日）
