编者按 据媒体报道，直播售书已经占据中国大众图书销售市场份额的25%，而出版机构每年出版的新书品种总数达20万种，显而易见，直播售书的团队就那么几个，所选的品种相对于新书品种，可谓九牛一毛。而关键在于，直播售书市场份额急速增长的同时，图书市场整体上却呈下降的趋势，这不能不引起我们的警惕和担忧。

今年召开的第75届法兰克福书展上，出现了第一支走出国门的直播售书团队，据媒体报道，直播2天，共售出189万册图书。这个销量之惊人，估计足以碾压世界范围内任何一家出版机构的发行团队，或者任何一本超级畅销书的日均销量。毋庸置疑，网上直播售书正在改变图书销售的游戏规则。图书营销将会往何处去？这种售书模式是否具有长久性？它所带来的负面效应何在？这些问题值得每个出版人认真思考。

如果说直播售书是一种数字创新，因而将其输出到国际书展上，那么这种主要以低价吸引购买的方式，是许多国家的出版社万难接受的，尤其在严格实行图书定价法的欧陆国家，这种营销方式定会被诉诸法律。此次直播售书在世界最大书展上的首秀，销售的还是国内出版的图书，购买对象也都是国内的读者，所以，这只是借着一个最大国际书展的名头，以扩大该直播团队在国内的影响而已。

从渠道挤压到折扣挤压

近年来业界已少有“内容为王”的提法，随着互联网特别是智能手机的兴起，提得更多的是“渠道为王”。据一些出版单位的数据，馆配渠道占比较小且相对稳定，网店渠道的占有率已经超过60%，有的甚至到了70%；相应地，实体书店已萎缩至15%以下，有的出版单位甚至到了7%～10%的比例。实体书店急转直下，很大程度上是网店低折扣售书所致。网上买书已然不可逆转地改变了读者的购书习惯，近年来更有各种新媒体进场，到如今的直播售书异军突起……为了应对此种局面，许多大型书店不惜花费资产重新装修一新，力图唤回忠实的读者群体，但除了一些有名家签售的读书活动之外，平日里依然可谓门庭冷落。换句恐怕并非危言耸听的话来说，实体书店有沦为“公益展示平台”的趋势而难以为继。

对于出版者而言，各渠道间的此消彼长直接导致了收益的大幅萎缩。实体书店的回款账期虽然较长，但其进货折扣远高于网店。随着网店长驱直入，进而对出版者形成“绑架”之势，双方经多年博弈已达成了相对稳定的议价程式。加上近年来纸价持续上涨，出版者无奈之下大幅调高了每印张的定价，这也部分对冲了折扣上的损失。但直播售书则完全是另一个维度的问题。一些直播平台的进货折扣在28%～32%之间，有的更低至25%，故直播中能以低于全网的价格销售。而一本正常的图书，其版税成本、印制成本、发行成本加起来就要达到甚至超过这个百分比，再加上其他固定成本，哪还有什么利润可言？

在此“折扣挤压”之下，参与直播售书的图书自然经过了某些方面的“甄选”。一方面是选择公版图书，这就省去了版税成本；另一方面，在达成合作意向之后，按照折扣倒推，设置虚高的定价。这已是所谓常规操作，还有其他更“聪明”的办法。更有甚者，有些出版单位为了能够获取“见光度”，与同行的同类产品竞争，在不赚取利润甚至亏本的情况下参与直播售书。

从选品到选题的逆向效应

从读者角度看，能以更低价买到自己需要或喜爱的图书，似乎总是一件喜闻乐见的大好事。但读者是对业态并不特别关心也缺乏了解的群体，他们并不知道这种业态之下，直接造成了对出版者的损害，从而从长期来看也造成了对读者自身的损害。

首先从直播售书的选品开始。在如此低折扣挤压之下，选择出来推向直播受众的图书，必然不会坚持“质量第一”原则，而是首要选择极易产生网络传播效应的图书。也就是说，经由直播主持人的高人气，这些选品必须带来高转化率，产生高销售额。其次，直播售书极易产生冲动消费。直播主持人自己并不会细致阅读每本书，而且往往一期推荐数本书乃至一堆书，他们看着口播稿举着手牌，来个极简风的三言两语推荐，依循的是“如何推动读者即时下单”原则。主播主持人琢磨的是消费者的心理，而不是用自己的语言提炼图书的精华。到头来，读者买到的真是自己需要的书吗？

而从出版者的角度，当图书的利润被挤压、沥干之后，即便单本书的销量大增，造成了表面繁荣的畅销现象，也无法为出版单位带来实际的经济收益。有位中层管理者直言：“眼下的状况就是，你不低头书就压库，低头就没利润。”而如果没有持续的利润来积蓄资金，就谈不上去开拓更多高质量的图书选题。

再者，由于不会成为直播售书的选品，那些看似小众而有价值的图书，在选题论证阶段就会沦为“可做可不做”的“鸡肋”。这不但将直接打击编辑团队的积极性，而且，对极其多样化的读者来说，无异于扼杀一大部分人的文化知识需求，让本应百花齐放的图书市场缺乏创意和活力。直播售书逆向地造成出版品种的选题窄化，这是尤其需要警惕的方面。

从价格迷思到价值本位

本届法兰克福书展还有一个令人惊讶的突发现象。有些中文翻译版权的代理机构透露，这一年多以来，许多书的预付金都不超过3000美元，大多维持在2000美元左右，这在前些年是不可想象的。

在蒸蒸日上的市场氛围中，出版者不觉得花费一笔可观的资金买下版权是一件难以决定的事，因为这是首要的和必需的投入，而在市场整体趋缓甚至呈下降趋势之时，出版者自然会更倾向于“开源节流”。如果不考虑其他因素，位于出版链上游的版权贸易出现这种少见的现象，也不由得让人想到出版者正在经历的“折扣之痛”。从长远来看，只要图书定价没有得到法律法规的保护，任由图书像任何一种流通商品一样折价销售，就几乎不可能找到一种符合出版生态规律的解决途径。

另一方面，近几年各种新书的首印量也在急剧下降，许多文学类和人文社科类的书从首印8000册降到6000册，又从6000册降到四五千册甚至3000册。与此同时，图书定价翻了一倍甚至更多；除了纸价上涨的因素之外，印量减少也促使印价提高，而各种价格战才是真正的幕后推手，出版者必须通过调高定价来将印制成本控制在极低比例，从而导致大部分图书的定价虚高，进一步驱赶实体书店出场。当这种“务虚”的定价策略成为一个既成事实，图书定价就失去了它的严肃性和科学性，出版者也就失去了真正的定价权。

如何从价格迷思中走出来，让有价值的好书获得市场充分认可，而不是参与各种并不带来实际效益的直播活动，是当前每位出版从业者尤其是管理层需要静下心来思考的长远战略问题。我们不能只看“眼下的状况”，那只会忘记我们从事出版工作的初心，那就是传播优质知识文化的使命，“把心交给读者”（巴金语），做出好书并让书找到对应的读者。换句话说，多年来业界强调的“渠道为王”已经走歪了，是时候需要微调了。渠道当然是越通畅越好，但任何一条渠道都不能以低折扣、无利润为代价，这只会产生恶性竞争和危险的反噬。

2021年12月28日，国家新闻出版署印发了《出版业“十四五”时期发展规划》，其中已明确提出“加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性‘价格战’，营造健康有序的市场环境”。近两年的全国两会期间，也一直有业内有识之士提交各种建议和提案。今年10月12日，中国书刊发行业协会网上发行工作委员会成立，进一步推动图书发行市场规范和秩序问题，以营造良好的市场环境。而从长远看，只有早日实现从法律层面保护图书价格，保护可持续的、良性的行业生态，才能让出版回归价值本位，让作为文化产品的图书在市场上获得应有的尊严和应得的经济回报。