2023年是疫情转好以来的首个复苏之年，同时也是AIGC席卷出版传媒领域的第一年。这一年，各家互联网科技公司纷纷布局生成式AI。据不完全统计，截至2023年11月6日，我国共有188个单位研发出200余个大语言模型。AIGC是与内容直接相关的技术，对出版传媒业的影响是颠覆性的。变革之下，出版传媒市场已经逐渐呈现出了哪些新逻辑？未来我们将如何把握好更深层的市场脉动，以新动作适应新逻辑？商报邀请出版传媒领域4位大咖，从不同视角谈谈技术影响下的出版传媒业新图景。

以内容、渠道、技术为主线 强化业态创新

■宋吉述（江苏凤凰出版传媒股份有限公司总经理）

2023年是3年疫情后的首个复苏之年，然而出版的复苏却迟迟没有到来。出版人的“落寞”其实已经多年了，从最初的电商图书价格战，到业外各类阅读、知识服务平台的崛起，出版业在文化消费娱乐中的地位日趋边缘化。综观2023年，整个出版市场呈现出几个比较明显的态势：

一是在人口红利逐渐消失和经济增速放缓的宏观环境下，传统图书市场出现了下滑趋势。北京开卷数据显示，2023年全国图书零售市场码洋虽然同比增长率由负转正，同比上升4.72%，但实洋同比下降7.04%，图书市场进一步让利，低价倾销。中金易云发布的书业零售市场报告也显示，2023年整体图书市场码洋1240.70亿元，同比2022年下降1.51%，动销品种数较2022年同期下降7.18%，新书整体也呈下降态势，降幅21.91%。

二是广义上的数字出版呈现较好的增长态势。电子书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数据库等数字出版产品形态呈现出多样化、丰富化的发展态势。虽然2023年有关数据尚未公布，但2023年9月20日发布的《2022-2023中国数字出版产业年度报告》显示，2022年中国数字出版产业整体收入规模仍然保持增长，总收入达到13586.99亿元，比上年增加6.46%。

三是生成式人工智能技术的亮眼表现让出版业再次看到了技术发展所带来的改变与机遇，所以本年度里关于人工智能相关讨论很多。生成式人工智能是新一轮科技革命和产业变革的重要驱动力量，代表着一种新的生产方式和更高效的生产力。目前，生成式人工智能发展迅速，已呈现出深度学习、跨界融合等新特征，正在对经济发展、社会进步等产生重大而深远的影响，对出版业也不例外，许多专家、业界人士都探讨了相关技术在出版业的应用问题，也提出了很多好的发展思路。

所以总体来看，当前出版业处于复杂多变的震荡期。一方面，图书市场呈现下滑趋势带来丝丝寒意，竞争有越来越“卷”的倾向；另一方面，新技术又带来新期望、新机遇，也带来新迷茫，这种震荡可能会持续一段时间。出版业如果抓不住新机遇，在产品和业态创新上没有大的突破，也许会出现长期下行局面。

面对如此复杂的发展环境，出版业也许应该更加关注以下几个方面：

首先，要深挖传统出版的优势。从这些年业界发展情况看，纸质图书虽然面临很大阻力，但在不断加强文化建设的情况下，出版业的整体发展环境很好，仍具有很大发展潜力。因此，应该围绕专业定位，打造精品书、常销书，尽可能延长每个品种的生命周期。当前，大多数人的休闲时间被短视频占据，图书产品在内容上必须要更有独特性、深度，或者结构性更强，值得反复阅读，才能获得读者青睐。

其次，加强新媒体渠道建设，打造多元化销售渠道。从图书发行渠道看，线上化已经进入深化阶段，在大电商时代，出版单位普遍缺乏资金、资源等优势，难以与互联网公司竞争。而近两年新媒体电商崛起，其以内容为基础、占用资金资源量不大等特点，使出版单位有一定参与机会。从疫情以来，出版业的新媒体运营情况也确实展示了一定的发展潜力。北京开卷数据显示，2023年图书销售渠道中，只有短视频电商仍然呈现高速增长态势。所以，应大力加强新媒体运营，争取建立新的自有渠道。当然，我们也要看到目前头部新媒体账号，几乎没有出版社的。出版社需要在新媒体账号运营方面下大工夫。

最后，要高度重视生成式人工智能及各类新技术应用，强化产品与业态的创新。从长远看，出版业的产品与业态必将发生大的变化。出版业必须高度重视人工智能所带来的知识服务、文化消费的新形态、新模式、新场景，持续推动出版业的产品与业态创新。

一是要强化作为大模型基础的内容建设。要摒弃传统的着眼每一本书的建设思路，加强某一领域专业化、体系化内容建设，拓展内容的深度与广度；围绕一个领域不断积累，加强内容的丰富性与多样性；加强富媒体内容的建设，同时承载文字、图像、音频、视频等元素的富媒体内容带给用户的阅读体验更加丰富立体，必将成为互联网消费的主要内容。

二是要增强技术支撑和运用的能力。对于小型的、数字化业务不大的出版企业，可以采用与技术公司合作的借力模式，而对于大型的、数字业务已经起步的出版企业，有必要自建技术队伍。同时，必须推动形成全员技术意识，保持对技术发展的敏感性和探究欲望，具有对待技术的积极情感和理性态度，形成使用技术的科学态度和良好习惯。在管理机制方面也要借鉴互联网公司，建立起包括项目论证、经费投入、技术测评、成果评价等的数字化项目管理机制，加强技术研发的过程性控制和资源积累。

三是要积极尝试建设专业模型，探索新型服务模式。当前，各类人工智能大模型层出不穷，从资源、经济实力和人才队伍等各方面来看，出版社不具备建立大模型的条件，但对于一些专业内容丰富的出版社来说，建立小型专业化模型不仅是可行的，也是必要的。目前，不少出版社在专业出版方面都有积累，并建设了一些专业数据库，以此为基础可以探索各类不同的专业模型建设。

总之，我们要加强科技赋能、创新驱动，抓好内容、渠道和技术三个主线，以内容为根本、技术为支撑，打造更加丰富、多元的内容产品和服务，形成多元、开放的行业新生态，才能为“落寞”的出版业打上一剂长效药。

以技术放大图书消费场景 做“现代纸书”

■施其明（数传集团执行总裁）

2022年出版业整体震荡下行，新型出版业态尚处于培育期，疫情起伏不定、市场环境变化等因素扰动不止，加之纸张成本不断攀高、物流运输时断时续，出版业发展停滞，利润率持续下降。在经历了3年的疫情之后，人们对于2023年起初是充满希望的。但现实是，2023年图书零售市场整体状况未达预期。

与很多出版社领导交流，我发现大家都有着共同的苦恼，“做什么书”“怎样做得更好”“做好了卖给谁”“怎么卖”“销售话语权如何掌握在自己手里”……换言之，“读者在哪里？”“市场在哪里？”这两大问题在眼下仍然是困扰出版行业的两大根本性问题。怎样突破出版行业“产品形式单一、盈利模式单一、服务能力单一”的局限，解决上述问题？我认为，无论市场如何变化，读者对于高质量、高品位、高口碑的纸质图书的需求永远是不变的。在市场增长放缓甚至下滑的背景下，出版发行机构应该始终立足于最核心的产品——图书，围绕图书来展开探索创新。出版业需要借助数字时代的技术能力，从改变我们的图书本身着手，这条路，充满着无限可能。

纸质图书是出版行业最基础、最核心的产品，如果出版行业能有意识地通过纸质图书去触达用户，激活用户，整合资源，将用户引导到与他兴趣点对应关联的其他场景，给他更多的消费机会，将“传统纸书”升级为拥有线上产品服务的“现代纸书”，出版行业的营收将不仅仅是卖书这么单一，也不会被平台压力、价格狂卷所裹挟，这也将是出版业转型的重要方向。

换成互联网的视角来看，如果我们能把每一本纸书当作每一个流量的入口、每一个获取用户的通道，让读者在拿到书之后，还能持续不断地获得后续产品消费和服务，那我们就有可能得到“书+其他消费”的机会，赚到不止于卖书的钱。其中最重要的是充分利用新兴技术手段，赋能传统图书的升级与转型。当前，大数据、云计算、元宇宙、AIGC等技术的出现都给了我们广阔的空间，我们需要以自身内容特色为本，以适用性技术为要，推动优质内容和新兴技术的深层次融合，助力传统纸书的升级和转型，真正适应市场、满足读者需求。

目前，国内出版市场由于多种因素的影响，震荡期可能还会延续相当一段时间。尤其是AIGC时代的来临使传统出版业面临新一轮的变革，但同时AI也孕育着无限的发展机遇。AI校对、AI翻译、AI插画……智能技术的变革大势在短短一年时间内已经开始影响着每位编辑工作者的工作。

对于出版来说，AIGC具有两面性。一方面，AIGC对现在的出版业提出了挑战，如前所述，出版业将会迎来新的创作方式、新的工作方式、新的内容传播方式，这对出版业提出了更高的要求。另一方面，AIGC的出现将极大地提升工作效率，开辟新的商业模式，甚至改变我们与数字世界的互动方式，这将重塑出版业务流程，重构出版员工体系，重新定义阅读方式，为出版业的发展带来无限机遇与可能。

出版业必须顺势而为，充分拥抱AIGC时代所带来的变化。怎样顺势？作为行业个体，编辑工作者必须积极拥抱时代变革，实现思维转型、技能转型、定位转型，只有这样才能在新的环境中占据主动地位，毕竟AI不会淘汰掉某一职业，而是淘汰不会利用AI的人。而作为行业主体，出版机构拥抱AIGC的最好方式就是充分了解认识AIGC的底层逻辑，以及如何能在出版上展开相关的应用，同时在保护版权内容资源的前提下选择和体量大的技术公司合作，积极推动AIGC对出版全流程的赋能，积极提升技术应用水平。我深信，AI是发展大势，积极拥抱AIGC将为出版业带来新的逻辑与更广阔的发展图景。

主流媒体用好AIGC，关键在于价值观对齐

■郭全中（中央民族大学新闻与传播学院教授）

从2023年整体来看，传媒产业发展得最好的板块有两个。一是网络游戏。《2023年中国游戏产业报告》显示，2023年，国内游戏市场实际销售收入3029.64亿元，同比增长13.95%，首次突破3000亿元关口。用户数据方面，2023年游戏用户规模6.68亿人，也是历史新高点。网络游戏在2023年展现出了强大的市场能量。二是微短剧。根据艾媒咨询《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%。微短剧的爆火是有其市场逻辑在的。一方面，微短剧节奏紧凑、剧情有冲击力又有趣，与用户审美相契合。另一方面，短视频、中视频、长视频的发展已经成熟，微短剧在此市场环境下应运而生也是一种必然。

一方面，从政策的角度看，这种微短剧在2024年也同样会在扶持下延续2023年的态势继续向上攀升。另一方面，随着2023年末游戏版号的放松，2024年仍会持续这样的政策扶持，因此游戏领域仍然会在2024年有不错的发展态势。从传媒科技的角度来说，随着苹果公司头显设备的落地，2024年的XR领域会有新的飞跃。此外，最能爆发的毫无疑问仍然是基于大模型的AIGC。

这种基于大语言模型的生成式AI会重构传媒业的整个逻辑。无论从传媒业的内容策划、内容生产到内容分发与广告营销，整个生产流程都会面临颠覆性的底层逻辑变化。其实不仅仅是传媒业，基本上所有的线上产业都会被AIGC撬动，而线下产业则是由“制”造向“智”造发展。

2024年会是AIGC大范围落地的一年，主流媒体在2024年该如何掌握AIGC变革的主动权？首先，AIGC是大势所趋，主流媒体在观念上要积极拥抱这种变化，而不是拒绝或排斥作出改变。其次，AI的生产流程和纯人类的传统的生产流程有很大差别，要将媒体自身的内容、采编生产流程按照AI的技术要求进行评估。这也是AI与行业进行更深度结合的切入点。再次，对于主流媒体来说，把握好AIGC的应用非常重要的一点就在于价值观的对齐。主流媒体肩负着舆论引导的重要功能，对于生产内容的价值观方向要求非常严格，也因此，主流媒体用好AIGC必须做好价值观的对齐，否则很多内容都不能被利用起来。最后，掌握变革的主动权，主流媒体还需要利用AIGC增强自身的造血能力，放大价值。

我非常看好AIGC的发展，这一科技甚至可以带动元宇宙的发展。元宇宙在近期虽然没有明显的发展成绩，但它既是一个集成的技术，又是一个集成的产业，需要经过30~50年的长期发展才能真正、彻底地落地。而元宇宙能够发展的关键环节就是AI技术。AI生成的虚拟偶像、虚拟数字人可以很大程度上促进元宇宙的繁荣。

此外，AI已经展现出了其在效率提升以及能力拓展方面的巨大潜能。据财联社报道，OpenAI的年化收入2023年底已超过了16亿美元。国内方面，腾讯、抖音、百度等拥有丰富互联网生态的系统也都已经依靠AI获得了实实在在的增长。有时候人类的预期很高，所以可能在短期来看，AI的成长未必能够完全符合人们对其的期待，但是从整体和长远的角度来看，AI一定是可持续的高速发展态势。

对于2024年，我想用三个关键词来描绘。第一个关键词毫无疑问是大模型。我们预计不只在2024年，甚至在未来相当长的一段时间内，大模型都会是一个快速突破的状态。并且，大模型更会在未来与各行各业更加紧密地结合，落地更多场景。

第二个关键词是AIGC。基于大模型的AIGC在2024年会全面落地开花。不仅仅互联网平台会大量利用它生产的内容，主流媒体也会大量引入，甚至各个企业都会引入AIGC做一些简单的品牌营销、内容传播。

第三个关键词是出海。现在我们已经很明显地感觉到，由于国内经济增速放缓，以及中国的人口红利已经到了天花板。为追求更稳定的市场，各行各业都正在加大出海力度，也取得了很好的成绩。泡泡玛特海外门店截至2023年8月均为100%盈利状态；2023年上半年中国的汽车出口量位居全球第一，预计全年成绩也将问鼎第一；抖音集团的TikTok Shop销售额屡创新高……在传媒领域，据伽马数据发布的《2023年中国游戏出海研究报告》，2023年中国自研游戏在海外市场的实际收入是163.66亿美元，回暖显著。腾讯公布的2023年第三季度财报显示，腾讯三季度游戏业务表现回暖，国际市场收入同比增长14%至133亿元，创下2023年季度新高，连续三个季度实现双位数增长，海外游戏收入占比达29%，成为腾讯游戏的“第二增长曲线”。各项数据均不难看出，2024年，出海将成为一个蔚为壮观的景象。

乘势而上：AI 技术将不断拓展传媒业应用

■黄楚新（中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任、研究员）

2023年，年初的ChatGPT爆火延续了一整年并渗透到传媒发展中。微软、谷歌、Meta、亚马逊等全球科技巨头纷纷入场，百度、华为、腾讯、阿里巴巴等国内企业也应势而谋。毫无疑问，2023年是技术应用发展令人瞩目的一年，也是传媒科技乘势发展的一年。展望2024年，创新、守真、和谐定将成为AI技术在传媒业应用中的主旋律。

以ChatGPT为代表的生成式AI在众多行业大展身手。在传媒业，依托大语言模型的生成式AI促进了新闻生产传播的全流程变革和系统性再造。《人民日报》推出的“AI编辑部”4.0新增两会智能助理，构建基于报社的专属协同办公平台，编辑、记者与其对话查询稿件资料；新增智能绘图功能，《最炫中国风！这支双语宣传片是懂中国的》便借助这一功能展现了中华文化的魅力。在营销领域，AI虚拟主播成为新消费、新文娱的重要推动者。小冰公司启动“GPT克隆人计划”，用户可在淘宝APP中与虚拟KOL进行互动，提供居家视角视频电话服务，24小时的陪伴与秒回吸引众多KOL的追崇者购买。但同时，AI技术的应用也带来了负面效应。譬如，全国首例涉“虚拟数字人”侵权案将虚拟数字人著作权及邻接权的认定、数字人形象及相关视频是否属于著作权法保护的客体等问题摆上台面。

科技创新不在一年一时，而在长期。可以预见，生成式AI在2024年势必将在技术升级上更进一步，优化大语言模型，提升多模态数据处理效能，加强上下文联动，在海量的数据和具体的对话情景中生成精准的预测序列。在产业应用上更进一步，在已有的第三产业版图基础上拓展第一产业、第二产业。以智能问答的形式为农户种植提供精确建议，或以插件的形式加入现代化农业系统，盘活农业数据，助力我国的农业大国建设；依托强大的计算机算力推动太阳能、风能等清洁能源的开发，促进我国的绿色发展。

科技解放了大量生产力，人的创造性就显得弥足珍贵。主流媒体应掌握AIGC变革的主动权，葆有本真，做好党的政策主张的传播者，时代风云的记录者，社会进步的推动者，公平正义的守望者。深入推进国家治理体系和治理能力现代化进程，主流媒体借助AI优化政务服务、便民服务，推进智慧城市建设，打造一体化网络；引导技术向善，贯彻落实《生成式人工智能服务管理暂行办法》《工业和信息化部等十六部门关于促进数据安全产业发展的指导意见》等法律法案、政策意见；培养专家型记者，加大舆论监督等深度新闻报道，弘扬社会正气、理顺公众情绪。

范仲淹曾言：“有所穷塞，则思变通之道；既能变通，则成长久之业。”AI技术与传媒业唯有保持和谐才能行稳致远。其一，发展负责任的生成式人工智能。搭建开发者社区，提供免费算力、课程教材、公开数据集和模型套件等工具组件，培养具备模型开发能力的传媒人才；保障公平包容，引入表征学习方法来验证高维数据的个体公平性；保护数据隐私，在编码、测试、交付等阶段设置个人信息保护的审核节点，对个人信息处理情况进行检查。其二，发展技术友好型传媒业。譬如，“三联中读”APP将三联旗下《三联生活周刊》等杂志的电子版收录，并进行音频转化，形成内容集群，用户可付费阅读或收听。此外，还打造了线上精品型课程、多元型小课，实现了新技术与纸媒的共赢。

乘着经济、政策的春风，AI技术在2024年必将扶摇直上，推动大语言模型等底层架构的迭代升级，实现技术创新，拓展产业应用。传媒业也将在技术的助力下，不忘初心，坚守媒体的社会责任，延展效能边界，增加盈利创收。