布局大平台，出版机构还有机会吗？

差异性对比

相较业外头部企业暑期广告预算狂撒45亿元的大手笔，出版行业作为优质内容把持端，到底与市场运营灵活的教育机构差异在哪？

作为技术、平台运营提供商，北京网梯科技发展有限公司从2011年开始介入出版机构的数字转型，服务了70多家出版商的公司副总经理金庆文坦言，出版业做在线平台的状态可以用一个比喻来形容：“高速路上驾马车。”事实上，出版机构在多年积淀，手握资源及相关资质前提下，大多建立了相关领域的知识规范，包括教学大纲、考核标准，却没有进一步走向深度互联网服务。而长期以来，数字出版部门边缘化、收益不如主营业务的地位也让出版机构新旧模式转化乏力。“看似有用户，却不知道用户在哪里。”金庆文说，出版机构与读者联系是“弱相关”，即便有忠实读者，却没能建立自有用户体系，而在线服务要求出版机构提供强粘性服务，深度运营，进一步将资源转化成营收，“大量出版机构还处于断层修复阶段”。

以“K-12课程核心资源提供商”为定位的广东省出版集团数字出版有限公司，近年致力于连通服务“课前-课中-课后-课外”四大场景，提供智慧课堂、智慧学习整体解决方案。在公司设计与运营部产品总监邱仲军看来，业内外平台在某种程度上是“互补关系”，业外有资本优势、技术和人才积累，更注重个性化需求，内容向的发力也呈现明显态势。而出版机构布局的在线学习平台，具有较强的基础性、普适性特点。

国家开放大学数字出版事业部主任张丽娜则认为，从细部分析，国内在线学习平台与业外大平台相比，无论是用户画像精准程度、服务个性化、资源积累与建设还是平台设计、渠道营销、商业模式等维度都存在较大差异。她举例说：“出版业在线学习平台在内容的积累上具有先天优势，拥有某个或者某些领域专业、广泛的资源，但是往往苦于如何盘活既有资源，在新建资源方面受政策影响，周期较长；而业外大平台的资源多是细而精，针对市场细分用户，提供精细的、个性化的资源，其资源建设相较出版机构具有更强的灵活性。”最为关键的是，出版业在线学习平台设计更多的是以资源为导向，主打资源+功能，目的是为用户呈现资源，因此在界面设计、功能性等方面并不是非常注重。而业外大平台的设计更多以功能为导向，设计时首先考虑的是获客和用户黏度，主打功能+资源，目的是为用户提供一个获取资源的便捷、高效方式。而从营销渠道和商业模式两个维度看，出版业在线学习平台多是基于读者群的机构用户，运营模式为B2B2C，形式单一，稳定性不够；而业外大平台的营销策略则更加垂直化，基本模式为B2C，且拥有更加专业的商务团队，盈利模式也更加丰富和稳定。

颠覆性威胁？机会在哪里？

2016年《网络出版服务管理办法》颁布，国家不仅开始鼓励传统出版社发展互联网平台业务，还开始认可传统出版单位以外的其他单位从事网络出版服务，这意味着，一旦互联网内容平台的发展趋向成熟并在政策制度层面获得更为明确的资质许可，传统出版机构倚仗的现行政策庇护将无法发挥最后的屏障作用。

华中科技大学出版社数字出版部经理熊元勇、副经理刘俊觉得，这种冲击，类似于早年互联网电商平台与出版业的关系——对头部出版社出版集团影响更多。中小出版社如果“更加专注于垂直领域平台”，受到的影响则较小。山西教育出版社副总编辑潘峰也表示，目前颠覆性的威胁尽管谈不上，但并不建议轻易“布局大平台”，可以“从小应用入手，项目先行，时机成熟后在技术方面可与数字公司合作，重点研发内容”。

毫无疑问，机会取决于出版机构自身战略布局和既有条件。目前，大型互联网企业基于已拥有的企业品牌、充足的用户流量及先进的技术条件，在数字化教育平台建设方面已占先机，但出版行业尤其是教育、专业社十多年基于各类数字出版项目的“试错”和“探索”，为平台化转型积攒了相当可贵的经验。据了解，由出版机构研发的在线学习平台，诸如高等教育出版社的中国大学mooc、职教mooc，中国人力资源和社会保障出版集团有限公司的中国职业培训在线项目等在业内已有一定影响力。这些集中于高等教育、职业教育领域的在线服务平台与市场上热门的K12在线服务相比，依然存在差异化领域优势。唯一的问题在于，对于头部出版机构布局多个在线教育平台受政策影响较大，中小出版社复制的可能性极小。电子工业出版社华信教育研究所副所长肖博爱则更为乐观：“业内外在线学习平台本质上没有区别，都是内容导向，出版社的优势在于内容生产，即便出版社布局大平台不占优势，作为内容发布平台或小而精平台仍具存在价值。”实际上，大量出版机构经由多年资源积累形成专属优势领域，或依托行业协会或取得领域资质或在某些细分门类拥有领先优势等，这些足以成为在线服务平台的切入口。

此外，风起云涌的K12领域，出版机构也并非没有机会。从区域市场发起，经由B端转化C端，或可是一条通道。潘峰对于路径的判断有两个，一是围绕教辅做数字增值化服务，和数字公司合作做C端的数字教辅平台，通过二维码的形式，实现教辅向平台延伸。另一个是做打造专业的数字教材、智慧教育、数字教育平台，服务于B端和G端。“从长远考虑，由于服务于B端和G端的市场体量不大，教育数字出版最终是靠C端市场，依托于B端、G端而最终服务于C端市场将是教育数字出版的方向。”

目前，出版企业的数字化转型路径或可从技术、平台、品牌等方面选择，即所谓短期看技术、中期看平台、长期看品牌。对于具有大量教育出版资源的出版集团企业而言，基于内容资源整合的集成平台建设是可行之路。一旦若采取平台化发展策略，根据自身的发展思路及运营能力，随事制宜，统筹布局。若具有较大的市场规模和系统化的内容资源基础，能够协调既有产业及新的平台业务，则应及早统筹自身资源，抢占市场先机，稳步开展内容平台的建设和布局。若自身缺乏互联网思维，难以凭一己之力有效搭建内容平台，则适合专注于依托既有平台深耕垂直内容、巩固端口建设，将平台架构与建设由具有互联网思维与平台运营经验的互联网企业完成，相互建构、彼此成就。