全年销售扁平化,图书营销往何处去?

发布日期:2023-12-11 作者:聂慧超 内容来源:中国出版传媒商报

2023年,国内图书市场表现远不及年初的预期。相较于国有出版社,民营书企复苏与否更加关乎“生存”。大雪已至,年终来袭,已经“备考”一整年的民营书企如何利用好年末的最后一个月加劲冲刺?看文通天下与荣信文化乐乐趣如何灵活转向破困局。

距离2023年结束不到1个月,书业机构迎来年终冲刺的关键时刻。以往,“双11”是出版机构拉动销量的重要节点,“1个月顶3个月”的效果屡试不爽。然而今年,节点拉动作用大大削弱,出版从业者铆足了劲,但最终悻悻而归。淘宝取消“双12”,更改为平台大型活动“淘宝年终好价节”,不管是不是“换汤不换药”,购物节拉动大盘的销售模式似乎失灵了,全年销售扁平化成为既定事实。出版机构在业绩冲刺上,能打的牌又少了一张。

近几年在市场上颇为活跃的北京文通天下图书有限公司(下文简称“文通天下”)2023年的规划图中,今年的销售目标计划比去年翻一番。文通天下总经理禹成豪告诉记者,从目前来看,实现这一目标已经不太可能,保住较高百分点的正增长是最好的结果。

对于目前的市场状况,禹成豪认为,今年“双11”平淡离不开经济大盘整体呈下降的因素,此外,在平台的博弈间,流量有其特殊性,出版从业者很难发力,只能被裹挟着走。因此,今年“双11”的主战场不在“双11”期间,这个节点后的一整月才真正进入拼销量的时候。这期间,冲刺空间更加小,流量也很疲惫,出版机构的竞争几乎达到白热化的状态,这将倒逼行业快速洗牌和变革。

“我们的目标很保守,就是在‘双11’后,通过打突击战、利用爆款图书多点爆发,拉平与去年同比增长率的缺口。”禹成豪表示,今年11月,文通天下策划了《请允许一朵花慢慢盛开》《橙黄橘绿半时甜》《云上写诗,泥中开花》《永远年轻,永远热泪盈眶》等图书,其中,《橙黄橘绿半时甜》2天销售8000余册。“这些新书主要是文学类、情绪类产品,与抖音带货的逻辑比较契合,顺势迎来爆单。实际上是打了一个时间差。”

“小船好掉头”,敢破敢立,一直是文通天下灵活应对市场变化的态度与标志。据了解,文通天下每年大约策划50多种图书,原创图书居多,文学、励志和童书是其三大产品线,三者比例相对平均。明年,该公司在产品上的布局是另寻他径,将增量押注到筹备建设与正在建设的“三大基地”上,覆盖直播短视频、插画设计、达人服务三大领域。“明年出版业可能会更难。而在认清现实、接受现实的基础上积极应变,远比一味抱怨书业生态环境更有实际意义。”禹成豪说。

设立直播基地重构短直矩阵

今年初以来,各行各业,“价格战”的硝烟始终弥漫,不能将其完全归结为是直播和短视频的“原罪”。只能说,直播短视频的带货模式走得太快了,没有规避好它的副作用。如何发挥其好的一面才更重要。

文通天下于2022年3月将营销与销售部门合并重组后,分成七大业务分支——线下发行部(主要负责国有书店、民营书店等渠道)、当当渠道部、京东渠道部、新媒体渠道部(微信公众号、抖音、快手)、私域渠道部(快团团、社群)、自媒体直播事业部、营销支撑部(小红书、豆瓣),并在北京建立了“心态超好”直播间,将自播视为增量渠道。

今年 6月,文通天下选择关停“心态超好”直播间,原有人员一路南下,在洛阳设立了1个直播基地——中采文化,重构直播短视频矩阵,这也将成为文通天下2024年的重点布局之一。

之所以选择将直播基地落地在洛阳,禹成豪考虑到,洛阳直播氛围较为浓厚,主播的数量、素质以及稳定性都很适合发展直播业务,培育空间也比较大。相比之下,北京的人力成本相对更高,不稳定性也更强,这也成为选择关停“心态超好”直播间的主要原因。

目前,文通天下在洛阳直播基地共设立了16个直播间,吸纳了30余位主播进行直播,还有10位专门做短视频。文通天下自有账号——文通华章旗舰店、“布克熊”旗舰店刚刚加入直播,整个团队主要以“代播”业务为主。整个11月,文通天下直播团队在“当当儿童绘本馆”的直播销售逾100万元,帮助出版机构很好地提升了账号的孵化能力、运营能力和主播能力。

禹成豪清楚地认识到,将大量精力投入建设自己的直播账号,只靠自家图书选品支撑新号难度很大,相比之下,“借船出海”,依托其他出版机构的账号把主播培养起来更具可行性。文通天下直播基地在前期为了锻炼主播,全员以“拉时长”方式进行作业。某个直播账号近期全天候24小时轮班直播,平时分为2~3场,每场直播4小时左右。下一步,将根据每个直播账号的属性,筛选出更适合的主播,并将其固定下来。

“目前来看,直播基地明年可能会带来一个很大的增量空间。”禹成豪根据市场需求作出判断。

随着直播带货给书业带来的正负双面影响进一步深化,业界对于这一销售模式也开始反思——图书营销将往何处去?这种售书模式是否具有长久性?针对这一讨论,禹成豪认为,直播与短视频的销售地位已不可撼动。据记者了解,文通天下自营业务中抖音平台占70%,视频号占20%,其他占10%。他进一步提出,书业如今的销售结构里,抖音、视频号的销量占比太大,如果没有一个专业的直播队伍,销售出口很容易堵塞。

第三方新需求创造新盈利点

书业新媒体收拢优质达人的关键在于拼服务,谁家的品牌服务配合跟得更紧密,将更具吸引力。

随着达人营销市场规模的持续增长,品牌、服务商、达人的需求也随之升级。记者了解到,部分出版机构在与达人签约后,会为达人提供全面的服务,助力达人在内容创作、拍摄与制作、社交媒体运营、品牌合作、数据分析和优化各方面顺利进行。

文通天下抓住这一新的需求点,以服务的逻辑跟进渠道。以往,文通天下与达人对接的方式主要是在微信群中分享物料,随着达人队伍的进一步扩充,洛阳正在筹备建设带货达人客服基地。相比于文通天下目前在北京设立的商务客服团队,带货达人客服基地不仅做售后客服,还要为带货达人提供24小时服务,例如,提供素材、发送链接、分析平台政策等。

在服务出版机构方面,除了帮助出版方选品外,还帮助其策划合适的营销方案,例如,开发一些赠品,或者投一些附带流量,让流量跑起来,让直播逻辑更优化。

文通天下2024年的另一个发力点是插画基地——中采插画。2017年,文通天下在苏州成立了这一基地,目前拥有50多名插画师,不仅满足文通天下原创图书的设计需求,还会承接其他出版机构的设计任务。禹成豪表示,2024年,文通天下将以“布克熊”品牌为核心,放大图书的品牌价值,并打造更多具有IP价值的产品,提高图书的附加值。这就要求插画师队伍具备更强的IP孵化能力,让打爆款的计划更顺畅。

随着任务量与项目难度的逐渐增加,原有团队规模已经难以满足设计需求。“千人插画师计划”应势而生。

禹成豪透露,首先,文通天下要开发1000个兼职插画师,既有专职,也有兼职,既要保障公司的人员成本承载力,也要保障商业化项目的可持续性。其次,公司将通过任务测试,找出大家擅长的设计风格,并对其进行分类,进而细分并匹配出相应风格的团队。最后,从兼职插画师中筛选出人才,加盟和孵化工作室,甚至可以异地组建。通过以上方式,增强插画基地的整体实力,进一步发挥基地的利润增长带动力。

责任编辑:LAL
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